Se i lockdown per il Covid 19 hanno visto un avvio lento delle luxury sales in Cina lo scorso anno, la spesa per il lusso “è cresciuta fortemente”, con la quota di mercato cinese del luxury market mondiale quasi raddoppiata nel 2020. Secondo il primo report di ricerca congiunto di Bain and Company e Tmall Luxury Division, la crescita per il mercato del lusso della Cina continentale dovrebbe essere aumentata del 48% nel 2020. Questa crescita ha portato la Cina a raddoppiare la sua quota nel mercato globale del lusso lo scorso anno, con un'ulteriore aumento previsto fino al 2025. A livello mondiale, il mercato del lusso è diminuito del 23% nel 2020, tuttavia, la quota di mercato della Cina continentale è aumentata dall'11% circa dello scorso anno passando al 20%. È probabile che questa crescita continui, spiega il report, mettendo il paese sulla buona strada per rivendicare la quota maggiore del mercato globale del lusso entro il 2025, anche dopo che l'economia mondiale tornerà ai livelli pre-pandemici.
Bruno Lannes, senior partner di Bain and Company con sede a Shanghai e uno dei coautori del report, ha dichiarato: “Per via della pandemia di Covid-19, abbiamo visto il mercato mondiale dei beni di lusso ridursi, poiché le situazioni economiche e sociali hanno limitato accesso. Tuttavia, il mercato della Cina continentale è cresciuto dopo i lockdown a causa di quattro 'motori': ulteriore rimpatrio, shoppers Millennial e Gen Z, continua digitalizzazione e duty-free stores Hainan - un nuovo fattore con un ruolo chiave nella crescita di quest'anno.” La crescita nel mercato dei beni di lusso in Cina è stata guidata dai Millennials e dai consumatori della Gen Z, con molti giovani consumatori che ora fanno il loro primo acquisto di lusso all'età di 20 anni. C'è stato anche un aumento della digitalizzazione, con le vendite online di lusso in Cina che sono aumentate dal 13% circa nel 2019 al 23% nel 2020 e la pandemia ha fatto aumentare le vendite luxury online di circa il 150%. La categoria luxury fashion e lifestyle, che è partita da una base ridotta, è cresciuta di oltre il 100% nei primi 10 mesi del 2020 e la penetrazione online aumenterà da circa il 5% nel 2019 a circa il 7% nel 2020, ha aggiunto il report. I Millennials rappresentano anche oltre il 70% del mercato del luxury fashion e lifestyle di Tmall, mentre la Gen Z è il gruppo in più rapida crescita. Chris Tung, chief marketing officer di Alibaba Group, ha aggiunto: “Una delle tendenze più entusiasmanti emerse dal mercato del lusso nel 2020 sono state le modalità con cui i brand hanno attivamente sviluppato e rafforzato le loro connessioni con i consumatori sia online che offline. I consumatori cinesi del lusso sono digitally native, altamente sofisticati e si aspettano una shopping experience elevata. I luxury brands mondiali hanno adottato nuovi strumenti digitali come il live streaming per l'educazione dei consumatori o la presentazione dei prodotti. Durante l'11.11 Global Shopping Festival, i luxury brands hanno attirato milioni di visualizzazioni e interazioni in poche ore, in quanto i consumatori cercavano nuovi modi digitali per connettersi con i loro marchi preferiti.” L'ultima area di crescita identificata nel report sono state le vendite duty-free dell'isola di Hainan, che hanno visto un boom nel 2020, guidate dalle restrizioni di viaggio del Covid-19 e da interessanti cambiamenti nella politica degli acquisti. Le vendite esenti da dazio di Hainan hanno raggiunto i 21 miliardi di Ren Min Bi entro la fine di ottobre 2020 con un aumento del 98% rispetto al 2019. Guardando al futuro, il report rivela che è improbabile che le condizioni mondiali tornino alla normalità prima del 2022 o addirittura del 2023, e ritiene inoltre che i consumatori cinesi rimarranno cauti sui viaggi internazionali anche dopo la riapertura dei confini. Di conseguenza, la maggior parte dei luxury brand ritiene che la crescita interna continuerà nel 2021 a un livello di circa il 30%. Si ritiene inoltre che il comportamento di acquisto online dei consumatori cinesi di lusso sia stato modificato in modo permanente. Quasi il 40% degli intervistati ha dichiarato di voler aumentare la propria quota di acquisti di lusso online, mentre un altro 40% ha dichiarato di voler mantenere la propria quota attuale. Carrie Zhang, Bain and Company partner con sede a Shanghai e uno dei coautori del report, ha aggiunto: “Molti brand stanno dimostrando un impegno più forte per una strategia digitale completa, inclusa una presenza su tutti i principali canali digitali. Inoltre, i luxury brand stanno ora includendo in queste loro strategia, raffinatezza, qualità e attenzione ai dettagli.”
