Il fashion sarà per sempre un argomento chiave nei dibattiti sulla sostenibilità. Si conoscono bene le foto di enormi mucchi di vestiti nelle discariche, si è consapevoli delle questioni relative ai diritti umani nelle catene di fornitura della moda e, molto probabilmente, quasi tutti hanno buttato un capo di abbigliamento dopo averlo indossato solo una volta. Mentre i fashion retailers stanno implementando cambiamenti nei negozi e online, come la vendita di abiti usati e l’apertura di officine di riparazione, c’è ancora molto lavoro da fare. Di recente al Blue Earth Summit, i leader della sostenibilità si sono riuniti per discutere del futuro del fashion retail. Catarina Midby, responsabile della sostenibilità di Asos, Eva Kruse, chief global engagement officer di Pangaia, e Adam Gardiner, responsabile della sostenibilità di Rapha, hanno discusso di cosa stanno facendo i fashion brand per ridurre l’impatto ambientale del settore. La moda rappresenta il 10% delle emissioni di carbonio a livello globale e, con il fast fashion che diventa ancora più fast, la domanda di nuovi vestiti sta aumentando ad un ritmo preoccupante. I retailer preoccupati stanno cercando di modificare i loro modelli di business consolidati per cambiare il modo in cui i vestiti vengono prodotti e usati. “Lo spazio del fashion mira ad alimentare un fuoco e il bisogno di novità”, afferma Kruse. Mentre i consumatori cercano nuovi prodotti, Gardiner suggerisce un modello di preordine per ridurre il consumismo eccessivo. “Il preordine è un’area che possiamo esplorare e che ha il potenziale per contribuire a ridurre la domanda. Si tratta di chiedere ai clienti se possono aspettare tre mesi per un nuovo capo di abbigliamento. I prodotti che acquistiamo dovrebbero avere un valore sentimentale e l’attesa accresce questa emozione”, aggiunge. “I clienti hanno anche maggiori probabilità di farsi riparare gli indumenti per i quali hanno un attaccamento sentimentale, e quindi di conservarli più a lungo.” Anche il retailer di fast fashion Asos sta cercando di cambiare il suo modello di business nel tentativo di ridurre la domanda in nome della sostenibilità. “Dal nostro punto di vista, il modo in cui è cambiato il consumo dei consumatori ha reso tutto molto più semplice”, spiega Midby. “Stanno passando dall’acquistare solo capi nuovi di zecca al voler effettivamente acquistare di seconda mano, noleggiare vestiti, scambiarli e anche investire tempo e denaro nella cura e nella riparazione”. Oltre a cambiare i modelli di business, i retailer stanno cercando di migliorare i materiali per l’abbigliamento. Ma il viaggio non è facile. “Circa il 60% di ciò che entra nella moda proviene generalmente da combustibili fossili e questo deve cambiare”, afferma Kruse. “Nemmeno prendere bottiglie di plastica e trasformarle in un prodotto fashion è una situazione ideale”, aggiunge sottolineando che, sebbene esista un'infrastruttura per trasformare nuovamente le bottiglie, in bottiglie di plastica, ciò non si applica a tutti gli altri prodotti o materiali. “Anche se ricordiamo qualche anno fa quando stavamo esaminando la riciclabilità del poliestere; riciclarlo in realtà ha un impatto molto basso. Finisce ancora sotto forma di pezzi di microfibra in tutto il nostro pianeta e dentro tutti noi.” Gardiner e Midby concordano entrambi sul fatto che è stato fantastico vedere la legislazione sulla sostenibilità avere un impatto sul fashion retail. Gardiner afferma: “Ad esempio, la decisione di vietare gli idrorepellenti purificati negli Stati Uniti entro il 2025 è stata trasformativa. Ci è stata data una scadenza per rimuovere i prodotti chimici PFAS, altrimenti non saremo in grado di vendere al Canada o agli Stati americani. C’è un vantaggio reale e la velocità di cui abbiamo bisogno per cambiare le cose”, aggiunge. Kruse sostiene, tuttavia, che l’industria della moda non si sta ancora muovendo abbastanza velocemente. “Nel nostro settore, molte aziende continueranno a creare semplicemente un modello di business basato sulla sovrapproduzione, sul consumo eccessivo e sulla vendita di prodotti realizzati in modo davvero pessimo”, afferma Kruse. “Continueranno ad alimentare la necessità di novità poiché pensano che sia ancora un buon modello di business. Non dovrebbe essere consentito”, sottolinea. “Le conversazioni in questi eventi sono importanti ma sono una camera di risonanza perché tutti in questa stanza hanno a cuore la ‘terra blu’. Che dire di quelle aziende a cui non importa e hanno bisogno di cambiare? Non sono qui. Abbiamo bisogno di tasse e legislazione per apportare un cambiamento reale”.
