Una delle ultime tendenze nel retail va contro tutto ciò che si era arrivati a capire sull'assortimento di merchandising nei negozi preferiti. Less is more. Questa retail experience alternativa è progettata per mettere al centro le persone e non i prodotti, con un focus particolare sul cliente più giovane. Potrebbe questo segnare la fine del tradizionale modello Buy! Buy! Buy! in cui gli scaffali sovraccarichi minacciavano di sopraffare sia gli addetti alle vendite che i clienti mentre gli oggetti caduti si accumulavano sul pavimento sotto scaffali disordinati. Gli esempi più estremi richiamano alla mente le discariche traboccanti dei prodotti fast fashion scartati. Storicamente gli analisti retail hanno sostenuto che il 20% dell'inventario generalmente genera l'80% delle vendite, ma solo i luxury retailer potrebbero farla franca lasciando così tanta scintillante metratura vuota. I retailer statunitensi hanno smaltito l’eccesso di merce invenduta post-pandemia durante l’ultima metà del 2022, con ribassi che si sono verificati durante le festività natalizie. Ma ora che i consumatori hanno dimostrato il loro impegno e il loro gradimento per l’esperienza fisica, i retailer più astuti stanno ricominciando da zero per offrire un’opportunità di acquisto più raffinata ed elegante. “Quando si sente dire che lessi s more, come retailer, è un pensiero inquietante”, riconosce Nikki Baird, vicepresidente della strategia presso Aptos Retail, il fornitore di software retail. “Ma i clienti cercano un processo semplice e più fluido nel negozio e nel layout della merce. Può anche essere travolgente essere bombardati da diversi messaggi di marketing e promozioni. Vogliono messaggi concisi e chiari”. Non solo i clienti non vogliono essere sovraccaricati di opzioni, ma non vogliono nemmeno essere colpevoli di consumi eccessivi. Hanno il desiderio di diventare più sostenibili. “La realtà è che, quando guardo i dati, il consumatore consapevole si chiede in primo luogo se un acquisto sia addirittura necessario”, dice Baird a FashionUnited. Il passaggio al minimalismo lascia più spazio all’ispirazione visiva, allo storytelling del brand e alla cultura dietro l’azienda, oltre a mettere in luce i processi o gli artigiani che creano il prodotto. L’evoluzione del retail esperienziale fa sì che i negozi ora possano anche essere luoghi di musica, sale giochi, gallerie, centri di alterazione. Un brand impegnato nell'estetica minimale del merchandise è New Balance, che ha aperto il suo nuovo concept store a Boston all'inizio di quest'anno. Situato al 124 di Newbury Street, è concepito come uno spazio in cui le persone possono riunirsi, con un'area salotto centrale e una selezione di prodotti curata. Il primo store New Balance di questo tipo è stato aperto a Guangzhou, in Cina, nel dicembre 2022. “Questo negozio rappresenta un grande passo avanti nel modo in cui concepiamo il nostro ambiente retail, presentando una collezione molto più ristretta e mirata, creata appositamente per i consumatori più giovani”, ha affermato Ian Fitzpatrick, direttore senior della strategia globale e delle operazioni del brand presso New Balance in una dichiarazione rilasciata prima dell'apertura del negozio. “Lo spazio non è costruito per raccontare tutte le nostre storie, ma solo quelle più rilevanti per i nostri consumatori”. Secondo la CNBC, nel 2022 New Balance ha guadagnato la cifra record di 5,3 miliardi di dollari, registrando una crescita delle vendite più rapida rispetto ai suoi rivali più grandi Nike e Adidas. Dimostra un allontanamento dal modello business di Shein che vede un fiume infinito di prodotti poco costosi immessi in circolazione senza riguardo per l’impatto ambientale. I prodotti ora devono sembrare destinati a vivere e durare più a lungo, riflettendo l’impegno di un brand per la qualità e la produzione etica. Baird afferma: “La realtà è che si può produrre un campione e le persone possono proiettare come apparirà un'altra dimensione o colore, separando la presentazione dall'inventario. Per molto tempo i retailer si sono preoccupati di quanto fosse pieno il negozio, ora si preoccupano più di quanto sia rappresentativo il campione fornito”.
