Con un calo del 10% dei ricavi annuali, scesi a $46,3b, Nike sta riorganizzando i suoi team attorno agli sport principali, ha dichiarato l’amministratore delegato Elliott Hill durante una call con gli analisti giovedì. In precedenza, i dipendenti erano suddivisi in categorie - uomo, donna e bambino
L’obiettivo di questo cambiamento è focalizzare i team interni sulla progettazione per gli atleti di ogni sport e permettere a Nike di osservare più da vicino la concorrenza. “La verità è che siamo in competizione in ogni sport in cui siamo presenti e ogni sport ha concorrenti diversi”, ha detto Hill, aggiungendo che questo cambiamento darà al brand una linea di monitoraggio più diretta sulla concorrenza
I ricavi del quarto trimestre sono anch’essi calati a doppia cifra, scendendo del 12% a $11,1b. Le vendite dirette di Nike (Nike Direct) sono diminuite del 14% nel trimestre, mentre il canale all’ingrosso ha registrato un calo del 9%. L’utile netto è crollato dell’86%, attestandosi a $211m. L’azienda prevede inoltre un impatto da $1b per i dazi doganali
Hill ha suggerito che Nike abbia toccato il fondo della sua fase di crisi, pur ammettendo che i risultati più recenti “non sono all’altezza degli standard Nike”. Ha affermato di aver cambiato 11 dei suoi 15 collaboratori diretti, di essere fiducioso nella pipeline di prodotti dell’azienda e di vedere un rinnovato spirito combattivo nella sua organizzazione
“Sappiamo cosa serve per avviare la prossima ondata di crescita per Nike”, ha affermato Hill
Nike ha dichiarato di aver compiuto “progressi significativi” nella riduzione delle sue linee di calzature classiche, diminuite di oltre il 20% su base annua. Il CFO Matt Friend ha affermato che il modello Air Force 1 si sta stabilizzando, mentre Dunk subirà ulteriori riduzioni. Tali avranno un impatto nella prima metà dell’attuale anno fiscale, ma Nike prevede di avere un “mercato sano e pulito” in seguito
L’azienda sta anche registrando forti cali nei suoi canali digitali, poiché ha ridotto le promozioni e vede un calo delle vendite nelle linee principali, un trend che dovrebbe continuare per quest’anno. Allo stesso tempo, Nike sta ampliando i propri canali di distribuzione, inclusa la collaborazione con Amazon, e continua a rafforzare i rapporti con i partner wholesale
L’impatto di $1b, dovuto ai dazi ai tassi attuali, può essere mitigato attraverso una serie di azioni, tra cui lo spostamento di parte della produzione fuori dalla Cina, l’ottimizzazione della catena di fornitura, la negoziazione con i partner e l’applicazione di aumenti di prezzo “chirurgici” negli Stati Uniti a partire da questo autunno
“Valuteremo la riduzione dei costi aziendali, se opportuno,” ha affermato Friend. “Tuttavia, la nostra priorità assoluta rimane riaccendere lo slancio del brand attraverso lo sport e stabilizzare il nostro business”
Queste spese sono importanti, anche se erodono i margini di profitto, perché Nike “continua a perdere appeal” tra i consumatori, ha detto Neil Saunders, Managing Director di GlobalData, in un commento inviato via email. Come Nikic, Saunders ha espresso una certa fiducia nel fatto che il peggio sia passato per Nike, ma ha avvertito che non ci sarà “un sollievo immediato” dal calo delle vendite, date le tempistiche lunghe dello sviluppo di nuovi prodotti.
“Un senso di noia ha avvolto il brand Nike e i riflettori sono ora puntati su altri marchi — soprattutto in termini di moda e design,” ha affermato aggiunto Neil Saunders, Managing Director di GlobalData. “Ha anche perso terreno in categorie chiave come la corsa, dove altri brand sono in vantaggio per funzionalità tecniche e design”
