Una nuova ricerca di Tesco Media rivela che solo un quarto degli acquisti di generi alimentari è abituale mentre la maggior parte dei consumatori cerca scoperta e ispirazione durante l’intero percorso d’acquisto
Moving Mindsets è lo studio comportamentale su come i consumatori pensano, provano emozioni e prendono decisioni negli ambienti dei supermercati. La ricerca rivela che la maggior parte dei clienti non è in realtà abituale: solo un prodotto su quattro (24%) viene acquistato in modo routinario mentre sette acquirenti su dieci (71%) dichiarano di apprezzare la scoperta di nuovi marchi durante la spesa. Ciò significa che la maggior parte del carrello è aperta all’influenza, evidenziando l’opportunità per i brand di ispirare le persone mentre fanno acquisti
Lo studio – condotto in collaborazione con MTM e basato sull’analisi su 7.000 clienti Tesco – identifica sette distinti “mindset” degli acquirenti. Emerge che quasi metà del percorso di spesa si svolge all’interno di un ecosistema di ispirazione costante, emotivamente aperto
Non creature dell’abitudine
La ricerca mostra che gli acquirenti sono immersi in un “ambiente di ispirazione costante”. Le idee arrivano da ogni direzione – feed social, famiglia e amici, email dei retailer, navigazione su Tesco.com, stimoli in-store – e plasmano le decisioni molto prima che il consumatore arrivi allo scaffale. Oltre il 50% dei clienti scopre nuovi prodotti prima ancora di iniziare la spesa mentre una percentuale simile lo fa durante la missione di acquisto
Lo studio chiarisce che la maggior parte degli acquisti grocery non è abituale ma che lo shopping è piuttosto un percorso fluido, guidato dai mindset, più che un funnel lineare. Solo un prodotto su quattro (24%) viene acquistato abitualmente, mentre 7 acquirenti su 10 (71%) apprezzano la scoperta di nuovi marchi durante la spesa
Gli acquirenti amano scoprire nuovi brand e la decisione finale su cosa acquistare avviene prevalentemente sul momento: il 71% afferma infatti di prendere la maggior parte delle decisioni direttamente durante la spesa
Umore e mindset in evoluzione
La ricerca dimostra che le persone si muovono in modo fluido tra diversi stati d’animo e mindset durante lo shopping: il 78% cambia mindset almeno una volta, sperimentandone in media 2,5. La metà (51%) passa da un mindset “funzionale” a uno “emotivo” in qualche fase della spesa, dimostrando che anche i consumatori più focalizzati possono essere ispirati a provare nuovi prodotti. Questo crea reali opportunità per l’ispirazione, la considerazione e l’influenza dei brand lungo l’intera esperienza di acquisto, dal divano di casa al punto vendita.
Moving Mindsets apre importanti opportunità di costruzione del brand non solo per le aziende FMCG, ma anche per gli inserzionisti non endemici. Lo studio mostra che il 78% degli acquirenti è aperto a pubblicità contestualmente rilevante da parte di brand non endemici – cioè non acquistabili in un supermercato – inclusi servizi finanziari, intrattenimento, viaggi e sanità. Gli inserzionisti possono sfruttare questi insight per guidare intenzionalmente i consumatori da un pensiero funzionale a modalità più aperte e orientate alla scoperta, attraverso il digital priming, i contenuti onsite, le esposizioni in-store e segnali legati al valore.
Integrando questi risultati con gli insight di Clubcard, i brand possono comprendere non solo chi sono i loro clienti ma anche perché acquistano e quando sono più ricettivi all’ispirazione, e quindi quando e dove investire
Stacy Gratz, Sales and Marketing Director di Tesco Media, ha dichiarato: “Il supermercato non è solo il luogo in cui le decisioni vengono finalizzate; è il luogo in cui si formano. Moving Mindsets contraddice l’idea diffusa che le persone entrino in un supermercato con le idee già chiare e una lista da spuntare. Al contrario, questa ricerca dimostra che gli acquirenti sono curiosi, desiderosi di scoprire nuovi prodotti e aperti all’ispirazione lungo tutto il loro percorso
I brand possono influenzare il comportamento d’acquisto, prima e durante la spesa, intrecciando punti di contatto off-site per preparare e stimolare i consumatori in vista della missione di acquisto. E i nostri studi dimostrano che quando i brand si presentano con il messaggio giusto, nel momento giusto, possono spostare i consumatori verso un mindset più aperto e orientato alla scoperta”
