Apple, per tenere il passo con i rivali, ha in programma di aumentare le dimensioni del display di iPhone con schermi da 4,7 pollici e 5,7 pollici in diagonale, oltre a valutare anche modelli low-cost con 5-6 colori differenti. Un modello con un display da 5,7 pollici entra in una categoria che viene definita "phablet": si trova a metà strada tra gli smartphone e i tablet. La competizione inoltre è sul prezzo. Secondo Reuters si parla di un prezzo da 99 dollari per l'iPhone low-cost in plastica. Apple vuole costruire una visione più ampia. Di recente ha pubblicato un video su YouTube per mostrare come le applicazioni software della sua piattaforma abbiano un impatto diretto nelle nazioni in via di sviluppo, ad esempio nell'ehealth. Con il ricordo di Steve Jobs vivo, la nuova generazione di leader vuole accelerare la trasformazione rispetto ai limiti imposti in precedenza. Durante la conferenza Wwdc Jonathan Ive ha varato un design di iOs 7 radicalmente differente rispetto alle versioni anteriori del sistema operativo per dispositivi mobili che abbandona l'imitazione di oggetti naturali.
