Le vendite retail record durante le festività natalizie negli ultimi due mesi del 2020 hanno rispecchiato la ripresa dell'economia, ma hanno anche beneficiato delle emozioni dei consumatori dopo un anno stressante. La spesa natalizia a novembre e dicembre è stata pari a 789,4 miliardi di dollari, la più alta mai registrata nonostante la pandemia di coronavirus, secondo la National Retail Federation. La crescita dell'8,3% della stagione rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente è stata il più alto tasso di crescita nei record risalenti al 2002 - battendo dal 6,8% nel 2004 - e più del doppio della media del 3,5% dei cinque anni precedenti, incluso l'incremento del 4% del 2019. I risultati hanno superato le previsioni della NRF, che citavano indicatori economici come la crescita dell'occupazione e dei salari per prevedere che le vendite natalizie sarebbero aumentate tra il 3,6% e il 5,2% rispetto al 2019. “Questa non era una tipica stagione natalizia e si è svolta in un panorama senza precedenti”, ha affermato Jack Kleinhenz, responsabile economista, National Retail Federation.
“Quando abbiamo creato le nostre previsioni per la stagione natalizia 2020, sapevamo che uno scenario era che i risultati potevano essere elevati e che le vendite potevano superare le previsioni.” Kleinhenz, le cui osservazioni sono arrivate nel numero di febbraio del Monthly Economic Review della NRF, ha affermato che c'è stato un “tira e molla” tra l'eccitazione durante il periodo di Natale e le preoccupazioni per una recrudescenza dei casi COVID-19. Ma la capacità di spesa dei consumatori è stata rafforzata dagli assegni del governo ricevuti all'inizio dell'anno e dai soldi risparmiati non viaggiando, cenando fuori o partecipando ad eventi di intrattenimento. L'aumento dei valori delle case e dei prezzi delle azioni ha anche fornito supporto per la spesa natalizia, mentre la disponibilità di vaccini COVID-19 ha contribuito ad alleviare le preoccupazioni sul virus e le restrizioni statali sull'attività. Kleinhenz ha citato l'osservazione dell'economista inglese John Maynard Keynes secondo cui il comportamento dei consumatori a volte può essere governato da “spiriti animali” piuttosto che da motivazioni razionali, con conseguente fluttuazioni nell'economia. “Le emozioni delle famiglie probabilmente hanno giocato nelle decisioni economiche per il Natale in quanto i consumatori vogliono compensare l'ansia e lo stress sperimentati durante il 2020, in regali per godersi un Natale migliore del solito”, ha affermato Kleinhenz. “Questo è stato chiaramente un anno in cui gli spiriti animali hanno superato la saggezza convenzionale.” Il totale della spesa include le vendite online e altre vendite non in store, che sono aumentate del 23,9% a $209 miliardi, poiché i consumatori hanno fatto più acquisti online sia che effettuassero i loro acquisti da venditori online pureplay o siti web di retailer tradizionali. Ciò rispetto alla crescita del 14,7% nel 2019 e ha rappresentato il 26,5% delle vendite totali durante le festività natalizie. Kleinhenz ha definito le vendite natalizie online “una cosa straordinaria” che ha mostrato come i retailer abbiano innovato durante la pandemia.
