Il back-to-school è ancora in programma, ma Circana ha affermato che lo shopping di abbigliamento sarà un evento che durerà tutta la stagione, piuttosto che un “rinnovo completo del guardaroba” prima del Labor Day del primo settembre. “Dopotutto, nessuno ha bisogno di otto nuovi abiti nell'armadio per varcare la soglia di scuola il primo giorno”, si legge nel report, che aggiunge che molte delle maggiori opportunità di acquisto di abbigliamento si presentano dopo l'inizio della scuola. “Una camicia stirata per il giorno delle foto, un abito per il ballo di fine anno, nuovi capi per gli sport invernali o un vestito per un concerto scolastico”, ha detto Circana. “Non si tratta di acquisti di massa dettati dal calendario tradizionale del retail. Sono acquisti dettati da occasioni specifiche e avvengono secondo i tempi dei consumatori, quando se ne presenta la necessità”. Secondo la ricerca, due terzi degli acquirenti di abbigliamento comprano abiti per occasioni speciali “non più di un mese prima dell'evento”, mentre il 38% fa acquisti nella settimana dell'evento. Tuttavia, gli articoli sportivi sono una priorità crescente per le famiglie, secondo il sondaggio Consumer Pulse Back-to-School 2026 di KPMG. Secondo il report, sette famiglie su dieci prevedono la partecipazione dei figli alle attività sportive quest'anno scolastico, con gli sport all'aperto che rappresentano la quota maggiore, pari al 43%, delle attività scolastiche. Il calcio è lo sport più popolare, 47%, seguito da baseball e softball, 39%. “Lo sport è diventato una spesa essenziale per le famiglie americane. È legato alla routine familiare, il che lo rende più resiliente quando i consumatori devono fare dei compromessi in altre voci del budget per il rientro a scuola”, ha dichiarato Duleep Rodrigo, responsabile del settore consumer, retail e hospitality di KPMG U.S., in un comunicato. “Non si tratta di acquisti una tantum. Se un brand è in grado di soddisfare le aspettative, può diventare il punto di riferimento per le scarpe da calcio ormai troppo piccole, la nuova maglia e l'attrezzatura che viene sostituita ogni stagione.” Il settore dell'abbigliamento, che al mese scorso valeva 26 miliardi di dollari, è significativamente più grande del settore combinato di articoli sportivi, hobby e librerie, che si attesta a 9 miliardi di dollari, ma il settore dell'abbigliamento sta crescendo ad un ritmo molto più lento, secondo i dati del Dipartimento del Commercio degli Stati Uniti. Mentre i genitori cercano modi per ridurre le spese quest'anno, Omnisend ha riportato che il 45% delle famiglie prevede di utilizzare il finanziamento ‘buy now pay later’, mentre Deloitte ha riportato che l'80% prevede di fare acquisti per il back to school presso i department store. Nel frattempo, si prevede che la spesa complessiva per il back to school raggiungerà livelli record, secondo una ricerca della National Retail Federation e di Prosper Insights & Analytics.
