Il brand di sportswear Puma ha inaugurato a Los Angeles il suo primo ‘Nitro? Lab’ negli Stati Uniti. Quest'ultimo capitolo della piattaforma di innovazione di Puma segue le edizioni del Nitro? Lab di Parigi, Tokyo e Londra. Mentre queste ultime si sono concentrate sulla corsa con le Fast-R3, l'edizione di Los Angeles si rivolge al mondo del calcio e ha celebrato il lancio globale della scarpa da calcio ‘Ultra Nitro 7’. “Nitro si basa su un'unica ossessione: di cosa ha bisogno un atleta per andare più veloce? Cinque anni di test, perfezionamenti e sviluppo di Nitro con alcuni dei migliori corridori al mondo ci hanno dato la risposta, e queste conoscenze sono ora racchiuse nelle Ultra Nitro 7”, ha dichiarato Romain Girard, vicepresidente dell'innovazione di Puma, in un comunicato stampa di giovedì. “Quello che presentiamo qui a Los Angeles va oltre una singola scarpa. Ogni prototipo e concept di nuova generazione è frutto di un dialogo approfondito con i nostri atleti e della comprensione delle loro esigenze prima ancora che il gioco le richieda. È qui che permettiamo alla prossima generazione di giocatori di vedere le novità prima di chiunque altro.” Il Lab ha aperto per la prima volta le sue porte ad un gruppo di giovani calciatori della squadra giovanile LA Breakers. Annunciando le Ultra Nitro 7 come la sua iniziativa più significativa nel calcio fino ad oggi, Puma ha sfruttato il suo LA Lab per mostrare la sua costruzione, anticipare le nuove uscite e presentare le divise nazionali di tutte le 11 squadre Puma che partecipano alla Coppa del Mondo, rappresentando quasi il 25% di tutte le nazioni qualificate. “Le Ultra Nitro 7 faranno il loro debutto in campo nel torneo più importante del mondo, indossate da giocatori come Pulisic, Dalot, Gakpo e altri”, ha dichiarato Dominique Gathier, vicepresidente di Teamsport di Puma. “Con il Puma Nitro Lab, abbiamo creato uno spazio per mostrare l'ambizione di Puma di portare innovazione nel calcio, sempre con l'obiettivo primario di aiutare gli atleti a dare il massimo. Questo include calzature rivoluzionarie con tecnologia Nitro, il nostro nuovo pallone performante anch'esso con tecnologia Nitro e la linea di divise più completa che abbiamo mai realizzato, tutte progettate per il palcoscenico più importante.”
L'analisi di AstraWorks su 24 importanti retailer ha rilevato che la maggior parte non dispone ancora di propri strumenti di shopping basati sull'intelligenza artificiale e si affida invece a società tecnologiche per connettersi con agenti come ChatGPT. Proprio come accadde con l'e-commerce più di dieci anni fa, Instacart si è affermata come fornitore di servizi chiave per i negozi di alimentari che si trovano ad affrontare un'altra capacità di shopping potenzialmente rivoluzionaria. La grocery tech company ha lanciato il suo strumento di integrazione con ChatGPT a dicembre e, secondo il report, per molti retailer questa rappresenta la principale capacità di shopping basata sull'intelligenza artificiale disponibile in questa fase iniziale del commercio agentico. Il report di AstraWorks elenca 11 retailer, tra cui Publix, Schnuck Markets, H-E-B e Ahold Delhaize USA, come ‘dipendenti dalla piattaforma’ per le capacità di shopping basate sull'intelligenza artificiale. “Questi rivenditori hanno poche o nessuna capacità in loco e la maggior parte della loro presenza di agenti esterni è gestita da Instacart”, osserva il report. “Eliminando l'integrazione con Instacart, il loro punteggio nel commercio agentico si riduce quasi a zero.” AstraWorks ha osservato che questo tipo di integrazione con terze parti comporta dei compromessi per i retailer. “Un rivenditore che raggiunge gli acquirenti che utilizzano l'IA tramite Instacart ha un canale di comunicazione efficace con il consumatore, ma meno controllo sull'interfaccia, sul livello di intelligenza artificiale, sull'acquisizione dei dati e sulla differenziazione a lungo termine”, si legge nel report. Questa dinamica riecheggia una situazione simile affrontata dai grocers, che sono diventati sempre più dipendenti da Instacart per le vendite online. In definitiva, molti grandi retailer hanno continuato a fare affidamento sul fornitore di tecnologia, così come su concorrenti come DoorDash e Uber, pur sviluppando i propri siti web, servizi di ritiro e altre funzionalità. AstraWorks ha classificato i 24 retailer in base alle loro capacità di acquisto tramite IA, considerando fattori come la presenza o meno di strumenti proprietari di IA per lo shopping, la presenza di assistenti virtuali per lo shopping su siti web e app e le integrazioni con agenti di IA di terze parti come ChatGPT. Amazon, come prevedibile, si è aggiudicata il primo posto con un punteggio di 63 su 100. Walmart si è classificata seconda con 49 punti, mentre Albertsons e Wegmans si sono piazzate a pari merito al terzo posto con 38 punti. La maggior parte dei retailer ha ottenuto un punteggio compreso tra 10 e 24 punti nell'indice, guadagnandosi la definizione di ‘starter’ nell'ambito dello shopping basato sull'intelligenza artificiale da parte di AstraWorks. Wegmans ha ottenuto un punteggio superiore a quello di molti altri supermercati perché utilizza un assistente basato sull'IA sviluppato da Cooklist ed è integrato con lo strumento ChatGPT di Instacart. Albertsons, invece, ha creato un proprio assistente per lo shopping basato sull'IA e ha anche connessioni dirette con Claude, Gemini e Perplexity. Whole Foods Market, in particolare, ha ottenuto solo 9 punti, mentre i discount Trader Joe's, Dollar General e WinCo Foods si sono classificati tra gli ultimi tre. Mentre i supermercati esplorano l'IA come strumento sia per i clienti che per le operazioni interne, si trovano ad affrontare decisioni difficili su con chi collaborare e se siano in grado di sviluppare autonomamente le funzionalità necessarie. Lo sviluppo di strumenti proprietari è costoso, ma aiuta i retailer a controllare l'esperienza e a conservare dati preziosi che possono ulteriormente migliorare le capacità dell'IA, mentre le partnership possono consentire ai rivenditori di accelerare rapidamente i tempi, ma possono comportare la perdita del controllo di dati importanti. “La traiettoria di ascesa del commercio agentivo come canale di acquisto chiave è una questione aperta nel settore del retail. Se rimarrà in gran parte una superficie di scoperta o se darà rapidamente origine a una quota significativa di transazioni automatizzate è oggetto di un acceso dibattito”, si legge nel report.
Joybuy si appresta ad aprire il suo sito britannico ai brand di terze parti a soli tre mesi dal lancio in Gran Bretagna, mentre JD.com punta ad intensificare la sua sfida ad Amazon e Argos. L'azienda, di proprietà del gigante cinese del retail JD.com, ha debuttato nel Regno Unito a marzo con oltre 100.000 prodotti in diverse categorie, tra cui tecnologia, elettrodomestici, prodotti di bellezza, articoli per la casa e generi alimentari. Attualmente Joybuy vende prodotti a marchio proprio e di provenienza diretta, ma si sta preparando a introdurre un marketplace selezionato con brand europei e cinesi. Un portavoce di Joybuy ha dichiarato a The Grocer: “Stiamo collaborando con brand affidabili per testare un marketplace selezionato nella seconda metà del 2026.” Questa mossa rappresenta un passo importante nella strategia di crescita di Joybuy nel Regno Unito, che mira a posizionarsi come piattaforma di shopping completa per i consumatori britannici. Il retailer ha promesso consegne rapide come parte integrante della sua offerta, con la consegna in giornata disponibile per oltre 17 milioni di persone in diverse location, tra cui la Grande Londra, Birmingham, Leicester, Nottingham, Oxford e Cambridge. Il suo servizio di consegna ‘Double 11’ permette ai clienti di ordinare entro le 11:00 e ricevere la merce entro le 23:00 dello stesso giorno, mentre gli ordini effettuati prima delle 23:00 arrivano il giorno successivo. L'amministratore delegato di Joybuy UK, Matthew Nobbs, ha precedentemente affermato che i clienti “dovrebbero essere in grado di trovare praticamente tutto ciò di cui hanno bisogno nella vita di tutti i giorni, e con rapidità”. L'azienda ha ampliato la sua infrastruttura nel Regno Unito, con magazzini operativi in ​​località come Dunstable, Milton Keynes, Coventry e Preston. JD.com ha dichiarato di voler consolidare la presenza di Joybuy nel Regno Unito a lungo termine, scommettendo sul fatto che la sua combinazione di assortimento, convenienza e consegne rapide possa aiutarla a conquistare i clienti in un mercato altamente competitivo. L'espansione arriva dopo che JD.com si è ritirata dalle trattative per due importanti accordi di vendita al dettaglio nel Regno Unito negli ultimi anni. Nel 2024, l'azienda ha abbandonato una possibile offerta per Currys, prima di ritirarsi successivamente dalle trattative per una potenziale acquisizione di Argos da Sainsbury's. La mossa di Joybuy di diventare un marketplace la avvicinerà al modello utilizzato da Amazon, che combina la propria offerta retail con venditori terzi, offrendo al contempo ai brand un ulteriore canale per raggiungere gli acquirenti del Regno Unito attraverso consegne rapide.
I Mondiali di calcio FIFA sono un'occasione per brand e retailer di incrementare le vendite con prodotti legati al torneo.
Nike, in particolare, ha puntato tutto su questo aspetto, soprattutto con lo spot televisivo ‘Rip the Script’, ricco di star, andato in onda durante la cerimonia di apertura. Descritto come “un grido di battaglia per i giovani calciatori di tutto il mondo”, il cortometraggio ad alto budget, ricco di azione, vede la partecipazione di nomi illustri del calcio come Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé, Vinícius Júnior ed Erling Haaland, oltre a leggende come Eric Cantona, Ronaldinho, Zlatan Ibrahimović e Didier Drogba. Anche personaggi del calibro di Kim Kardashian, LeBron James, Travis Scott, Ted Lasso, Kate Scott, Channing Tatum, Young Miko e LISA fanno delle apparizioni cameo, divertiti e intrattenuti dalla folle genialità che si scatena intorno a loro, rafforzando la convinzione di Nike che l'influenza del calcio vada ben oltre il gioco stesso. “Abbiamo scelto con cura ogni membro del cast del film, divertendoci e valorizzando la giocosità dei loro ruoli”, ha dichiarato Enrico Balleri, Vicepresidente, Direttore Creativo e Global Brand Voice di Nike. “Sapevamo, ad esempio, che Kim porta Saint, suo figlio, a giocare a calcio, quindi abbiamo creato per lei un personaggio da 'mamma da calcio', e nei successivi capitoli del film approfondiremo ulteriormente questa trama. Un cast che riflettesse autenticità e un vero legame con il calcio era fondamentale per noi”. A questo si aggiungono, ovviamente, i nuovi kit e scarpe da calcio Nike in mostra nello spot, pensati per invogliare i giovani tifosi – e non solo – a visitare il sito web e i negozi del brand. Il gigante statunitense dell'abbigliamento sportivo ha anche presentato diverse collaborazioni, tra cui una con Palace e la nazionale inglese: una capsule collection ispirata al calcio che fonde la tradizione inglese con l'estetica streetwear di Palace. Sono presenti giacche in stile college, t-shirt con stampe, tute e maglie con la croce di San Giorgio. Un'altra collaborazione è quella con Virgil Abloh Archive e la nazionale maschile statunitense, ispirata all'estetica classica di Off-White, così come quella con Jacquemus e la Federazione calcistica francese per ‘Les Bleus’, i favoriti del torneo.
Da Adidas Originals arriva una collaborazione con lo stilista Willy Chavarria, nato in California da padre messicano-americano e madre irlandese-americana, e la Selección Nacional de México World Cup. La collezione si ispira allo spirito della cultura calcistica messicana, con le silhouette distintive dello stilista e include maglie oversize, tute sartoriali, pantaloncini lunghi e modelli di scarpe rivisitati.
Tra gli altri brand che partecipano ai Mondiali c'è Balenciaga con la sua ‘Soccer Series’, una capsule collection che include giacche, pantaloncini e maglie con calligrafia basata sulla scrittura a mano del direttore creativo Pierpaolo Picciolo. La campagna pubblicitaria di accompagnamento vede protagonista il campione del mondo di freestyle football, Tristan Gac.
Per chi cerca qualcosa di più accessibile, c'è la collezione Gap x FIFA, composta da cinque pezzi di merchandising d'ispirazione vintage, tra cui una maglia, una felpa con cappuccio e un cappellino, disegnati dallo stilista americano Ouigi Theodore.
Inoltre, il brand scandinavo di calzature maschili CQP, con sede a Stoccolma, ha creato la nuovissima sneaker ‘Stillo’, descritta come “un omaggio al bel gioco”. La scarpa ultra-elegante si ispira agli scarpini da calcio vintage degli anni '80 ed è realizzata a mano in Portogallo.
Un altro grande brand di abbigliamento sportivo che si unisce alla festa è Puma con il lancio del suo scarpino da calcio ‘NITRO 7’, descritto come “la mossa più significativa del brand nel calcio fino ad oggi.” Per cinque anni, NITRO è stata la tecnologia che ha ridefinito il concetto di velocità in pista. Ora, per la prima volta, è presente in uno scarpino da calcio e verrà indossato in campo durante il torneo di quest'estate. Il brand ha anche inaugurato il Puma NITRO Lab a Los Angeles, in concomitanza con l'inizio dei Mondiali. Dominique Gathier, Vicepresidente Teamsport di Puma, ha commentato: “Le Ultra NITRO 7 faranno il loro debutto in campo nel torneo più importante del mondo, indossate da giocatori come Pulisic, Dalot, Gakpo e altri. Con il Puma NITRO Lab, abbiamo creato uno spazio per dimostrare l'ambizione di Puma di portare innovazione nel calcio, sempre con l'obiettivo primario di aiutare gli atleti a dare il massimo. Questo include calzature rivoluzionarie con tecnologia NITRO, il nostro nuovo pallone performante anch'esso dotato di tecnologia NITRO e la linea di abbigliamento più completa che abbiamo mai realizzato, il tutto progettato per i palcoscenici più importanti.”
Ci sono stati anche alcuni candidati inaspettati che hanno lanciato prodotti tempestivi. Attingendo al suo catalogo storico, il brand britannico di calzature Clarks, che ha celebrato il suo 200° anniversario nel 2025, ha rilanciato a maggio le sue scarpe da calcio per bambini ‘Cica’ degli anni '90, in vista dei Mondiali. La campagna originale per le scarpe Cica aveva come testimonial David Beckham e il rilancio sfrutta la nostalgia che ancora circonda la cultura calcistica degli anni '90.
Tornando al mondo della moda, il marchio londinese di abbigliamento maschile Percival, che a febbraio ha inaugurato il suo flagship store rinnovato a Soho, al numero 7 di Marshall Street, con un'area dedicata all'ascolto di vinili realizzata in collaborazione con Monkey Shoulder, ha lanciato una maglia da calcio in edizione limitata ‘Speyside’ in partnership con il brand scozzese di whisky di malto. La maglia è prodotta da Admiral, azienda famosa per aver realizzato le divise della nazionale inglese degli anni '70 e dei primi anni '80, e rifinita con la cura per i dettagli che contraddistingue Percival. Chris Gove, fondatore e direttore creativo di Percival, ha dichiarato: “La maglia è una reinterpretazione sovversiva della classica divisa da calcio. Meno uniforme da partita, più opera d'arte da indossare. Mentre il merchandising tradizionale dei tornei spesso si accontenta di soluzioni sicure, Percival e Monkey Shoulder volevano creare qualcosa che spingesse lo stile ispirato al calcio verso un livello più elevato e orientato alla moda.”
A vestire la nazionale inglese, che punta a porre fine a 60 anni di attesa dalla vittoria della Coppa del Mondo nel 1966, è Marks and Spencer, fornitore ufficiale della nazionale inglese dal 2007. Questa volta, la collezione Autograph, composta da 12 pezzi, propone stili più casual rispetto a quelli formali del passato, tra cui t-shirt, blazer sportivi, giacche, camicie e mocassini, ora disponibili per l'acquisto online e in selezionati negozi M&S in tutto il Regno Unito. La nazionale inglese indosserà la nuova collezione in occasione della partita d'esordio ai Mondiali contro la Croazia, mercoledì sera a Dallas. A seguito di un'approfondita ricerca di mercato, M&S ha scoperto che il calcio è lo sport più seguito dai suoi clienti, con il 75% che segue attivamente le partite, a dimostrazione di un forte legame con il pubblico. Il 77% degli uomini e il 49% delle donne In vista del torneo di quest'estate, la nuova partnership riflette la portata e il fascino ineguagliabili del calcio. Mitch Hughes, Direttore dell'abbigliamento maschile di M&S, ha dichiarato: “La nostra partnership di lunga data con la FA continua a evolversi e questa collezione segna l'inizio di un nuovo capitolo nel nostro approccio all'abbigliamento formale moderno per la nazionale maggiore maschile inglese. Progettata come una raffinata selezione di 12 capi, bilancia la sartorialità di alto livello con capi base versatili che si adattano perfettamente anche al di fuori del campo. Comodità e funzionalità rimangono al centro di tutto, con dettagli tecnici come il tessuto bi-stretch per il massimo comfort – ideale per i viaggi – insieme a finiture traspiranti e resistenti alle intemperie, adatte a condizioni meteorologiche imprevedibili. Questa stagione l'obiettivo è stato quello di creare un guardaroba flessibile che dia ai giocatori la libertà di esprimere il proprio stile individuale, pur mantenendo un look forte e coerente.”
Nel frattempo, gli organizzatori della Coppa del Mondo, la Fédération Internationale de Football Association, hanno scelto il fashion brand italiano Boggi Milano come fornitore ufficiale di abbigliamento formale. La nuova partnership quadriennale ha debuttato al sorteggio finale a Washington DC, dove Boggi Milano ha fornito gli abiti formali per i rappresentanti della FIFA. La collaborazione include una collezione di abbigliamento con licenza, che “fonde lo stile contemporaneo con l'identità globale del calcio.”
Naturalmente, un Mondiale sembrerebbe strano senza una grande campagna di Sports Direct al giorno d'oggi, e il retailer non ha deluso le aspettative lanciando il suo spot televisivo ‘When Football Was Football’ all'inizio di giugno. È realizzata in collaborazione con Score Draw, fornitore di maglie da calcio retrò, e sfrutta la crescente domanda di kit storici e nostalgia. La ​​campagna, ora diffusa anche in radio, online, su cartellonistica esterna e sui social media, ha come testimonial Steve Bracknall, l'appassionato personaggio di fantasia creato dal musicista e attore di Sheffield Chris McClure. È il ‘vice allenatore’ della squadra immaginaria di calcio domenicale Royal Oak FC ed è noto per i suoi popolari video su TikTok e Instagram, nonché per la serie di podcast ‘Game's Gone’ su BBC Sounds e YouTube. Nel cortometraggio e nelle immagini della campagna, Bracknall indossa una versione Score Draw della terza maglia dell'Inghilterra del 1990, un classico amato dai tifosi, ora scontato a 35 sterline, o a sole 28 sterline per i clienti iscritti al programma fedeltà Frasers Plus. Ambientato in una “strada con forti radici calcistiche”, opportunamente chiamata ‘Bracknall Street’, il film celebra i luoghi, le personalità e le comunità unite dall'amore per il calcio, con Bracknall che pronuncia un discorso appassionato insieme a un cast di personaggi accomunati dalla cultura calcistica. Un portavoce di Sports Direct ha dichiarato: “'When Football Was Football' è una celebrazione delle tradizioni, delle personalità e delle maglie che hanno fatto innamorare i tifosi di questo sport, collegando al contempo quella nostalgia a una nuova generazione. In quanto punto di riferimento per le maglie da calcio retrò, questa campagna posiziona saldamente Sports Direct al centro della cultura calcistica durante tutto il torneo.” Sports Direct darà vita alla campagna anche attraverso esperienze per i tifosi, tra cui serate presentate da Steve Bracknall e un viaggio on the road al seguito delle partite dell'Inghilterra nelle città ospitanti durante il torneo. Inoltre, Sports Direct ha lanciato una nuova partnership con la piattaforma di consegna a domicilio Zapp, per portare il merchandising della Coppa del Mondo FIFA ai tifosi in tutta la capitale in soli 20 minuti. La partnership riflette un'ambizione condivisa di rendere i grandi momenti sportivi più accessibili, “avvicinando i tifosi all'azione attraverso l'accesso immediato ai prodotti che li aiutano a sentirsi parte della partita”. I clienti possono ordinare il merchandising della Coppa del Mondo insieme a bevande, snack e articoli essenziali per il giorno della partita in un unico ordine, consegnato in pochi minuti, 24 ore su 24. Si prevede che le partite dell'Inghilterra saranno tra gli eventi più frequentati dell'anno su Zapp. Un portavoce di Sports Direct ha commentato: “La Coppa del Mondo FIFA è uno dei momenti più importanti del calendario sportivo globale. Grazie alla nostra partnership con Zapp, stiamo ampliando l'accesso alla nostra gamma di prodotti per la Coppa del Mondo FIFA 2026 in tutta Londra, combinando l'offerta calcistica leader del settore di Sports Direct con le capacità di consegna a domicilio di Zapp. La partnership riflette il nostro continuo impegno nel soddisfare le esigenze dei clienti e nel fornire ai tifosi una maggiore accessibilità al merchandising ufficiale durante tutta la competizione.”
Pronto per la corsa al bagno durante l'intervallo, e utile anche per rinfrescarsi dopo le partite, il marchio statunitense di prodotti per la cura personale maschile Dr. Squatch è addirittura diventato sponsor ufficiale della Coppa del Mondo FIFA. In quanto tale, ha lanciato una saponetta in edizione limitata ‘Golden Glory’, oltre a un concorso a premi che offre ai tifosi la possibilità di vincere due biglietti per la finale a New York il 19 luglio, con un soggiorno di quattro notti in hotel nella Grande Mela e 1.600 dollari di denaro da spendere. John Ludeke, Chief Brand Officer di Dr. Squatch, ha dichiarato: “Questa partnership rappresenta una pietra miliare per Dr. Squatch, che si espande nel marketing sportivo globale. La Coppa del Mondo FIFA è l'evento sportivo più seguito al mondo e questa sponsorizzazione ci permette di entrare in contatto con i fan durante un momento culturale che unisce sport, orgoglio nazionale e rituali quotidiani”. Che la sfida abbia inizio.
