Recentemente le aziende della GDO si sono rese conto che alcune funzioni, come il merchandising e il marketing, devono lavorare più a stretto contatto per far crescere con successo le attività di media retail
"Il modello di business della GDO si è trasformato", ha detto Brian Monahan, svp di retail media di Albertsons. "Devi essere una sorta di azienda ibrida retail-media per competere, quindi tutti stanno cercando di imparare come farlo."
Ahold Delhaize USA ha integrato il merchandising digitale nel suo team di media retail circa un anno fa, ha detto Bobby Watts, svp di retail media, digital merchandising e marketing per Ahold Delhaize USA.
"L’organizzazione tradizionale del retail con un chief marketing officer, un chief commercial officer — o anche un team di merchandiser e un team di marketing, e poi il retail media come un progetto a parte — non funzioneranno in futuro", ha detto Watts. "Si deve avere un team di coinvolgimento del cliente che lo guardi in modo olistico all’interno del quale il merchandising e il brand marketing abbiano una ruolo definito."
"Serve che l'annuncio conduca a una grande esperienza nell'app o nel sito web, e questo crea un'opportunità per i consumatori di acquistare il prodotto e convertire con facilità e senza frizioni", ha detto.
Kroger ha recentemente riunito le funzioni di consumer insights, loyalty marketing e media retail. Christine Foster, svp di Kroger Precision Marketing, ha detto che prima della riorganizzazione tutti i team parlavano con gli stessi marchi con obiettivi diversi in mente
"Se il team delle insights stava lavorando con il brand su una certa analisi o visibilità su come stesse andando il loro business da Kroger, e poi noi nel lato retail media stavamo lavorando con loro su un'attivazione che non aveva nulla a che fare con quell'analisi, questo creava priorità divergenti all'interno dell'azienda. Portare tutti insieme e dire, 'Cosa vedi?' e imparare un linguaggio comune è stata una evoluzione fondamentale di cui vediamo i benefici."
Monahan di Albertsons evidenzia che il retail media sia evoluto in una funzione chiave per le aziende della GDO. Le aziende ora sono interessate a supportare la crescita del business dei media.
"Quello che ho sperimentato dieci anni fa era come se l'ospite stesse rigettando l'organo trapiantato mentre cercavi di costruire un business dei media all'interno di un business al dettaglio", ha detto Monahan. In Albertsons i dirigenti sono molto chiari sul fatto che i media devono essere un pilastro fondamentale della nostra crescita strategica.
"Vogliamo aumentare le visite e la dimensione del carrello, e vogliamo aiutare i nostri partner pubblicitari a ottenere sia nuovi clienti che clienti ad alto valore nel ciclo di vita. E vogliamo che il nostro cliente finale scopra nuove cose che gli piaceranno, così che diventi un cliente fedele."
La catena di supermercati Giant Eagle ha unito il suo team di merchandising con i suoi team di marketing, strategia, e-commerce e media retail a luglio. Ora sono sotto la leadership del chief merchandising and marketing officer Justin Weinstein, che in precedenza era chief strategy and marketing officer dell'azienda.
"Si tratta davvero di allineare gli incentivi e i risultati", ha detto Weinstein in un'intervista. "Le decisioni che prendiamo in e-commerce influenzano il retail media, e le decisioni che prendiamo nel retail media influenzano l'e-commerce. Lo stesso vale per il merchandising e il marketing. Sono due funzioni che devono servire il cliente. Non puoi avere un messaggio da una parte e una strategia di merchandising dall'altra, e le due cose non sono collegate."
Scott Langdoc, capo di grocery, chain drug e convenience retail presso Amazon Web Services, ha visto come i supermercati riorganizzano le loro strategie aziendali e di brand. Questo ha incluso la crescita del ruolo di chief data officer all'interno di queste organizzazioni.
"Le aziende del retail stanno modificando i ruoli manageriali tradizional", ha detto Langdoc. "Si stanno concentrando sulle aree che hanno il massimo impatto sulla riuscita dell'esecuzione."
I nuovi ruoli di leadership hanno "la responsabilità di gestire, articolare e distribuire questo asset super prezioso: dati, analisi e insights."
Inoltre, Langdoc ha notato che nuovi leader stanno arrivando con background meno tecnici, ma che comprendono la strategia del brand e la linea di business nel suo complesso.
'Sanno quali sono i flussi di processo; le esigenze della domanda; l'esperienza del brand — quindi affrontano i temi in maniera olistica'", ha detto Langdoc. "Non si tratta più solo di e-commerce. Si tratta della digitalizzazione dell'ambiente del collaboratore, dell'ambiente del cliente, delle nostre app mobili, del web, ecc."
