Marriott sta lanciando una nuova strategia di e-commerce con collezioni legate ad arredi e mobili presenti nei suoi hotel sfruttando l’acquisto d’impulso dei suoi clienti ispirati ai loro soggiorni
Marriott ha annunciato Design Shop a maggio, presentandolo come una nuova divisione di e-commerce della sua attività retail Bonvoy Boutiques dove i clienti possono acquistare gli stessi arredi, biancheria e set da tavola presenti nei suoi hotel
Una delle prime collezioni è stata W Hotels Living, ispirata alla struttura W New York – Union Square recentemente ridisegnata. L’assortimento include una testiera su misura, un letto a piattaforma e una panca imbottita, oltre ad accessori come illuminazione, opere d'arte, vasi in vetro, vassoi e fermalibri. È stata lanciata anche la French Riviera Collection ispirata alle strutture Marriott di Cannes e Nizza, con taglieri da portata, biancheria e arredi che privilegiano tonalità di blu che richiamano il mare
Peggy Roe, vicepresidente esecutivo e chief customer officer di Marriott, spiega che la strategia di Design Shop si rifà all'esperienza del "provare prima di comprare" che le persone vivono in hotel, oltre al crescente interesse generale verso l'acquisto di oggetti curati e personalizzati per la propria casa
"C'è una maggiore propensione ad acquistare qualcosa e a custodirlo con cura quando lo si trova in un posto in cui normalmente non lo si cercherebbe," ha detto. "Quindi stiamo sperimentando diversi modi per portare le persone all'interno del nostro ecosistema, sapendo che ci sono molti prodotti principali a cui potrebbero essere interessate"
Marriott sta promuovendo il negozio agli ospiti attraverso canali digitali specifici degli hotel, come l'Instagram del W Union Square, spot pubblicitari in camera trasmessi in TV con codici QR acquistabili, cartoline in camera e URL indicati sulle fatture. Sta inoltre promuovendo il negozio con campagne email rivolte ai membri del programma fedeltà che possono utilizzare i punti per gli acquisti su Design Shop. Finora le vendite degli articoli Design Shop generano un volume medio degli ordini quattro volte superiore e il doppio delle unità per ordine rispetto alla media del sito
La strategia di Marriott si inserisce nella più ampia convergenza tra viaggi e retail. Le persone in viaggio tendono ad arrivare pronte a spendere; i duty-free e i negozi a bordo delle navi da crociera stanno registrando un aumento del business negli ultimi anni,
Allo stesso tempo, le aziende del settore alberghiero stanno sempre più sfumando i confini tra offrire un'esperienza e diventare esse stesse dei rivenditori. Alcuni hotel, tra cui il JW Marriott di San Francisco, selezionano prodotti locali da vendere o regalare tramite il marketplace all'ingrosso Faire. Ace Hotel è da tempo associato al merchandising specifico di ogni struttura, inclusi libri selezionati, vinili o prodotti di bellezza in ogni location. Marriott sta inoltre sperimentando nuove partnership di marca; il Ritz-Carlton, di proprietà di Marriott, a metà luglio ha annunciato un'alleanza con Merit come sua prima partnership di sempre nel settore beauty, per attivazioni co-branded, servizi di bellezza in camera e kit da viaggio in edizione limitata
Con Design Shop, parte dell'attrattiva sta nel fatto che gli ospiti possono ordinare qualcosa che ricordi loro il viaggio e che non si può trovare da nessun'altra parte, ha detto Roe. Questi acquisti possono avvenire durante il soggiorno come acquisto d'impulso — le ricerche di marketing di Marriott mostrano che circa l'85% dei viaggiatori effettua acquisti non pianificati, e circa il 55% di questi riguarda il retail o lo shopping — oppure dopo il viaggio, quando un ospite è alla ricerca di qualcosa di unico
"Crediamo davvero che questo rafforzerà il marchio," ha detto Roe. "Puoi portare a casa qualcosa di curato dal tuo viaggio, oppure trovare qualcosa da regalare a qualcun altro, che hai scoperto solo perché fai parte del nostro ecosistema."
Marriott ha potenziato il proprio e-commerce a partire dalla pandemia di Covid-19. In passato, gli ospiti chiamavano la reception per chiedere consigli su materassi o biancheria, e hotel come The Ritz-Carlton hanno anche venduto una propria fragranza distintiva. Ma quando le persone hanno smesso di viaggiare durante la pandemia, Marriott ha visto le vendite dei propri prodotti crescere del 26% nel 2020 rispetto al 2019, poiché le persone ristrutturavano le proprie case o cercavano oggetti che ricordassero i viaggi. Di conseguenza, l'azienda ha ricollocato la propria attività retail Bonvoy Boutiques, spostandola dal reparto operazioni e acquisti a un team più orientato al cliente
