Un certo numero di metri quadrati genererà effettivamente le vendite che gli retail managers più esperti si aspettano? Probabilmente no. Ma non importa. Dopotutto, il retail fisico si sta fondendo con il retail online e il ruolo dei negozi è cambiato. Non sono più solo responsabili delle vendite, ma servono anche al bisogno di comodità e di destination. Lo store Bershka a Milano è un buon esempio di come la tecnologia e le installazioni digitali possano funzionare nei negozi fisici. Offre terminali “click & Collect” nelle vetrine, opzioni per il self-check-out, punti di reso posizionati in modo ben visibile in store e opportunità per gli influencer di produrre contenuti e quindi agire come moltiplicatori. Ordinare online spesso sembra la cosa più semplice da fare. Tuttavia, consegne di pacchi indirizzate erroneamente, ritardi, dimensioni e resi errati possono anche rendere lo shopping online dispendioso in termini di tempo e denaro. Terminali ‘click & collect’ facilmente accessibili e station per i resi direttamente nel negozio possono semplificare il processo. Prerequisito: non devono interrompere il flusso dei clienti in store e adattarsi all'aspetto generale. I clienti si sentono ascoltati anche perché vengono affrontati i ‘punti critici’ del negozio: ad esempio, le lunghe code alla cassa possono essere evitate grazie al check-out automatico. Spogliatoi prenotabili, specchi interattivi che possono presentare variazioni di colore e suggerimenti di combinazioni, nonché la semplice ordinazione di questi articoli aggiuntivi senza dover lasciare lo spogliatoio sono ulteriori integrazioni tecniche che aumentano la comodità nello store e diventano quindi più attraenti per molti gruppi target. Perché alla fine il risultato desiderato per il cliente è solo uno: ottenere l'outfit perfetto con poco sforzo. E per il brand ed il retailer: vendere il più possibile e garantire una visita di ritorno per il prossimo acquisto. La tecnologia in-store lo rende possibile, indipendentemente dal fatto che l'acquisto effettivo venga fatto online o offline. Ecco perché l'utilizzo di interfacce tecniche di collegamento allo store online di un brand è d'obbligo, soprattutto per le grandi catene. Quando retail online e fisica sono perfettamente collegati nel backend, le vendite per metro quadrato non sono più il fattore decisivo. Il negozio dovrebbe essere un “luogo di esperienza”, dove il brand viene incontrato; le transazioni, invece, possono e devono avvenire online, preferibilmente con interfacce in loco. Lo store dovrebbe offrire un'esperienza unica, un luogo che valga la pena di visitare più volte. Ma, cosa ancora più importante, dovrebbe dare ai consumatori un senso di comunità, la sensazione di far parte di un gruppo di persone che la pensano allo stesso modo. Questo può essere incentivato in vari modi. In linea di massima, però, possono essere suddivisi in tre categorie focus: eventi, ambienti 'Instagrammabili' e community. Se il negozio deve diventare l'hub centrale della community del brand, è logico creare un programma specifico per il gruppo target - da eventi regolari a campagne di contenuti mutevoli e opportunità di connettersi tra loro fino ad abbonamenti che offrono vantaggi speciali. D'altro canto, i punti vendita diventano attraenti quando offrono qualcosa di straordinario, sia per la condivisione diretta sui canali social sia attraverso l'opportunità di mettersi in scena per i contenuti. Il gruppo target funge da moltiplicatore e rende il luogo ancora più attraente per il rispettivo gruppo di pari. Design, gamification e tecnologia lo rendono possibile. Il negozio non è più uno spazio transazionale, ma crea emozioni ed esperienze. In Asia e nel Medio Oriente, i centri commerciali che si pensava fossero morti, stanno tornando ad essere destinazioni per le generazioni più giovani. Attraverso i gemelli digitali degli edifici, i gruppi target che hanno familiarità con il gioco per cellulare Pokémon Go - in cui i giocatori viaggiano nel mondo reale per vivere esperienze digitali in luoghi fisici specifici - possono raccogliere gadget ed essere indirizzati verso diversi negozi attraverso vari incentivi. Tecnologia che ispira - per tutti i gruppi target. Non tutti i negozi possono, o devono sfruttare tutte le possibilità tecniche. Più piccolo è lo store, meno la tecnologia ripagherà. Le boutique in particolare si distinguono per la loro offerta curata, rivolgendosi ad un target specifico che ricerca e onora proprio questo servizio. Qui il ‘Click & Collect’ e le casse automatiche sono meno desiderabili rispetto ad una selezione più curata e alla fidelizzazione personale del cliente. Soprattutto perché di solito lo spazio a disposizione è inferiore rispetto alle grandi catene di negozi. Ciò che vale per la maggior parte, tuttavia, è che la tecnologia dovrebbe essere integrata nella misura in cui soddisfa e, idealmente, supera le aspettative e le esigenze dei clienti. Da una semplice newsletter all'invito alla community e all'attenzione sull'offerta appositamente curata fino agli specchi interattivi: le opzioni sono tantissime. La decisione spetta a ciascun brand.
