Lo store Stockmann ad Helsinki, il più importante department store in Finlandia, ha lanciato uno shopping floor concept di genere 'neutro' chiamato One Way. Situato tra i reparti uomo e donna, al piano 1.5, il nuovo settore genere 'neutro' propone brand tra cui Acne Studios, Calvin Klein e Merrimekko, che presentano stili unisex nelle loro collezioni, insieme ad articoli di fashion houses come Burberry e Kenzo. “Riteniamo che i reparti uomo e donna debbano funzionare come linee guida per trovare gli abiti che meglio si adattano alla tua costituzione e al tuo stile piuttosto che regole precise da seguire,” ha dichiarato Anna Salmi, chief commercial officer presso Stockmann. “Con One Way abbiamo voluto creare e curare una selezione di abiti che non fossero stati pensati come 'unisex' ma che fossero tuttavia perfetti per tutte le persone. Il nostro obiettivo è quello di ispirare i nostri clienti a dimenticare le regole e a fare acquisti in modo imparziale.” Laura Paikkari, creative director presso l'ad agency TBWA/Helsinki, che ha lavorato con Stockmann al progetto, ha aggiunto: “I department stores, in particolare, tendono ad attenersi alle norme obsolete quando si tratta di come sistemare la loro offerta nei diversi reparti. Al tempo stesso, i clienti stanno già acquistando abbastanza liberamente da entrambi i reparti. Questa è sicuramente un'affermazione di uguaglianza. Ed i brand che prendono posizione per ciò in cui credono sono quelli che plasmano il futuro.” Il department store finlandese Stockmann è noto per le sue campagne audaci, in precedenza ha cambiato il suo nome in Stockwomann per celebrare la Giornata internazionale della donna.
