La chiave per il successo delle festività natalizie dello scorso anno è stata la capacità dei retailer di supportare gli obiettivi del cliente. Quest’anno, questa strategia è ancora più importante per i consumatori con vincoli finanziari. “Ci sono alcuni anni in cui i consumatori sono più aperti ad altri obiettivi o ripensano i propri obiettivi, ma quest'anno penso che saranno focalizzati in modo molto ristretto”, ha detto Nikki Baird, vicepresidente della strategia e del prodotto di Aptos, alla testata CX Dive
L'obiettivo è aiutare i clienti stressati a trovare ciò di cui hanno bisogno con il minimo sforzo. I retailer devono sostenere il tentativo dei clienti di mantenere vive le tradizioni festive e offrire a manager e collaboratori il supporto di cui hanno bisogno. E quando si verificano problemi, è necessario agire rapidamente per correggere l'esperienza
La posta in gioco è alta, con i consumatori che quest’anno dovrebbero spendere 1.000 miliardi di dollari con i retailer in store e online, secondo la National Retail Federation. La giusta esperienza in store può svolgere un ruolo insostituibile nel rendere le festività natalizie un successo. Il marketing porterà i clienti alla porta, ma l'esperienza è ciò che determina se torneranno di nuovo, secondo l'esperto e autore di customer experience Shep Hyken. I retailer devono effettuare tutti gli investimenti necessari per garantire operazioni regolari durante la stagione più impegnativa. Si tratta di una domanda, ha detto Hyken. “Cosa sto facendo in questo momento per assicurarmi che il cliente voglia tornare la prossima volta che avrà bisogno di ciò che vendiamo?”
Mantenere vivo lo spirito natalizio
Quando i clienti si sentono sotto pressione, il divertimento delle vacanze diventa un faro. Le esperienze dovrebbero aiutare a ricordare loro che questi bei tempi stanno arrivando. Secondo Baird, i retailer possono guardare alla stagione del rientro a scuola per avere un’idea di come si comporteranno i consumatori. I consumatori a corto di soldi erano disposti a spendere un po’ di soldi per preservare le loro consuete tradizioni, come acquistare abiti per il rientro a scuola per i loro figli anche se hanno rimandato un rinnovamento del guardaroba personale.
Durante le feste natalizie questa mentalità si sposta verso il pensiero su come mantenere le celebrazioni festive e le tradizioni dei doni, anche se si riducono altrove, ha detto Baird. “Come retailer, cercare di aiutare il cliente a raggiungere questo obiettivo è ciò che conquisterà i cuori e le menti.” Parte di questa strategia prevede l'adozione di un approccio più localizzato per preparare il negozio per le festività, secondo Baird. Qualcuno a Denver avrà tradizioni natalizie leggermente diverse rispetto a qualcuno a Chicago, e i retailer dovrebbero modellare il loro arredamento e le loro offerte di prodotti tenendo presente la regione di ciascun negozio
Secondo Baird, anche i retailer dovranno essere rapidi nel risolvere i problemi. I clienti stressati avranno poca pazienza di fronte alle lunghe code o all'esaurimento delle scorte e, se lasciate senza controllo, queste frustrazioni possono peggiorare l'esperienza. “I retailer devono onestamente fare il possibile per essere pronti a deviare, reindirizzare e impedire che questi fattori si trasformino nelle esperienze di altri clienti o diventino un contraccolpo per il commesso del negozio”, ha affermato Baird. Secondo Hyken, la coerenza è vitale per prevenire questi potenziali problemi. I clienti non guardano i dati sul traffico prima di decidere di visitare un negozio, arrivano quando ha senso per loro e si aspettano la stessa esperienza sia in piena estate che a fine dicembre. “Il punto è che non importa se si tratta di un periodo impegnativo o lento”, ha detto Hyken. “Vogliono lo stesso risultato.”
I dipendenti sono le superstar dei retailer
I dipendenti sono la risorsa più preziosa di un negozio, proprio come i giocatori di una squadra sportiva. E, come per i giocatori, la motivazione e una gestione competente sono le chiavi del successo durante i giorni più importanti della stagione. “Proprio come una squadra sportiva ha bisogno di una motivazione costante e si allena e si prepara continuamente, dobbiamo fare lo stesso nel mondo degli affari”, ha affermato Hyken
Si possono fare riunioni pre apertura. Un modo in cui queste riunioni possono rafforzare il morale è chiedere ai collaboratori di condividere come hanno recentemente contribuito a migliorare la giornata di un cliente, secondo Hyken. Questo crea un'opportunità per complimentarsi con loro per il lavoro svolto, ricordando loro un'esperienza positiva in mezzo al caos delle festività. Spetta anche ai manager supportare i propri dipendenti durante tutta la giornata, ha aggiunto Hyken
La regola d'oro del ‘fai agli altri ciò che vorresti fosse fatto a te’ si applica nel contesto aziendale come ‘fai ai dipendenti ciò che vorresti fosse fatto ai clienti’. Piccoli gesti che riconoscano il periodo di maggiore pressione sono importanti in questo momento, secondo Baird. I retailer dovrebbero dare ai propri responsabili la possibilità di fare di più per i dipendenti, ad esempio permettendo loro di offrire il pranzo al team nei giorni in cui i lavoratori potrebbero saltare la pausa pranzo a causa dell'elevato numero di clienti. “Questo non è il momento di essere avari o controllanti su come far sentire i collaboratori del negozio contenti di essersi presentati al lavoro oggi”, ha affermato Baird.
Gli errori capitano, ma si possono rimediare
Le cose vanno storte, soprattutto durante il periodo di punta delle festività. È il modo in cui i retailer rispondono ai problemi, così come ai successi, che definisce l'esperienza duratura. Alcuni problemi richiedono una risposta immediata, secondo Baird. Se un cliente ha troppi articoli nel carrello per una cassa self-service, deve essere allontanato da quella coda. Quel cliente potrebbe essere infastidito, ma tutti gli altri in coda saranno contenti di vedere che le regole valgono per tutti. Qualsiasi problema che comporti una perdita economica per il cliente, come ad esempio un prodotto o una promozione registrati in modo errato alla cassa, è ugualmente motivo di intervento immediato. “Se si tratta di un problema finanziario e mi avete preso dei soldi, dovete risolverlo subito”, ha detto Baird. “Niente promesse di rimborso. Niente 'vi invieremo un'email'. Niente di tutto questo”
Altri problemi richiedono tempo per essere risolti. Le rotture di stock dovrebbero essere evitate il più possibile, ma quando inevitabilmente si verificano, non c'è modo di far apparire il prodotto all'istante. Il modo più semplice per rimediare è quello di far recapitare l'articolo al cliente gratuitamente o di metterlo da parte in un altro punto vendita, secondo Hyken. I negozi Ace Hardware hanno una politica che va oltre: chiamano per conto del cliente i negozi concorrenti nelle vicinanze per verificare se hanno il prodotto in magazzino. “Preferiscono non perdere un cliente e quindi non perdere la vendita”, ha affermato Hyken. Anche quando l'esperienza d'acquisto è positiva, l'impegno per costruire un rapporto duraturo continua anche dopo l'esperienza in store, secondo Hyken. I messaggi di follow-up personalizzati sono una tattica comune per i venditori online, ma sottoutilizzata dai negozi fisici. “Se riuscite ad acquisire un nuovo cliente durante le festività e la sua esperienza d'acquisto si rivela positiva, ricordateglielo con un messaggio di follow-up”, ha concluso Hyken
