Dopo un 2025 debole l’abbigliamento, e con una nuova contrazione dello 0,5% prevista per il 2026, l’Istituto Francese di Moda ha pubblicato considerazioni su un settore in cui l’ultra‑fast fashion e il second‑hand rappresentano ormai un quarto del mercato
Nella classifica dei maggiori operatori per volume e prezzo medio, Vinted, Shein e Temu occupano rispettivamente il primo, il quinto e l’undicesimo posto. Da notare che i due player cinesi registrano i prezzi minimi più bassi, pari a 9 €, esercitando una forte pressione sugli altri attori classificati, tra cui Kiabi, Amazon, Decathlon, H&M, Intersport e Bershka, oltre a E.Leclerc e Carrefour
Questo riduce il prezzo medio di acquisto, che nel 2025 si attesta a 22 €. Uomini e donne spendono in media rispettivamente 16 € e 12 € per una T‑shirt, l’articolo più acquistato. Al contrario, gli uomini spendono 49 € per un paio di jeans – il loro secondo articolo più acquistato – contro i 32 € delle donne, per le quali i jeans occupano il terzo posto dopo i vestiti
«Osserviamo un divario crescente tra prezzi molto bassi e la media di mercato, un fattore molto importante», afferma Gildas Minvielle, direttore dell’Osservatorio Economico dell’IFM. «È importante anche dal punto di vista qualitativo per un consumatore la cui percezione dei prezzi è stata modificata, persino distorta, dalla fortissima prevalenza dei prezzi bassi»
L’erosione dei riferimenti di prezzo non è una novità, e le promozioni quasi permanenti delle grandi catene sono criticate da oltre un decennio. L’IFM note che questo cambiamento è oggi rafforzato dal mercato dell’usato, che rende più difficile per i consumatori francesi accettare i prezzi del nuovo
Il fenomeno ha una rilevanza crescente considerando che il second‑hand rappresenta ormai il 19% delle vendite di abbigliamento in volume. A questo si aggiunge il 6% di quota di mercato conquistato dai player cinesi ultra‑low‑cost come Shein, Temu e AliExpress
Il giorno prima della presentazione dei dati IFM, la federazione delle vendite online (Fevad) ha pubblicato il suo rapporto 2025. Ne emerge che, sebbene la moda resti la categoria leader nelle vendite online, è anche il settore che registra il calo più marcato dell’anno
«Considerando tutte le fasce d’età, l’e‑commerce rappresenta il 30,4% degli acquisti di moda in valore», afferma Gildas Minvielle, osservando che le vendite online di tessile e abbigliamento sono aumentate negli ultimi tre semestri e risultano persino in crescita del 12,4% rispetto al 2019, mentre le vendite in negozio sono diminuite del 12,5% nello stesso periodo. Nel 2025, mentre le vendite in negozio sono calate del 2,7%, l’e‑commerce moda è cresciuto dell’1,2%
Di questa crescita hanno beneficiato anche i retailer fisici, con le catene che catturano il 35% delle vendite online di moda, contro il 48% dei pure player come Amazon, Shein e Zalando, e il 17% delle piattaforme di second‑hand come Vinted e Vestiaire Collective
In volume, le vendite online di abbigliamento in Francia sono dominate da Vinted, Amazon, Shein, Temu e Zalando, seguiti da Adidas, Kiabi, AliExpress, LeBonCoin e Decathlon. I prezzi medi in questa classifica evidenziano ancora una volta la polarizzazione del mercato: 9–10 € per i player cinesi, sopra i quali si colloca un “classico accessibile” come Kiabi (13 €), mentre Adidas e Zalando si attestano rispettivamente a 43 € e 44 €.
L’IFM stima che nel 2025 l’ultra‑fast fashion abbia rappresentato circa il 19% del volume degli acquisti di moda online, ma solo l’8% in valore. Sul totale delle vendite di moda in Francia, questi player rappresentano ora il 6% del mercato in volume e il 2% in valore
Come rilevato da un sondaggio condotto a luglio, l’attrattiva è particolarmente forte tra le giovani consumatrici: il 56% delle donne tra i 16 e i 24 anni e il 54% tra i 25 e i 34 anni ha già acquistato ultra‑fast fashion, contro il 38% della popolazione generale. Questi articoli sono apprezzati per i prezzi bassi (78%), la varietà dei prodotti (63%) e, in particolare, l’ampia gamma di taglie (43%).
Le tasse sui piccoli pacchi potrebbero frenare il fenomeno? Sì, secondo il 57% degli intervistati, a partire da soli 2 €; percentuale che sale all’82% per un prelievo di 5 €.
I dati IFM mostrano un’altra tendenza rilevante nel 2025. Mentre Shein è rimasta per tutto l’anno il quinto venditore di moda per volume, Temu è passato dal 24º all’11º posto tra l’inizio e la fine dell’anno.
Lo stesso vale per le quote di mercato in volume: Shein è passata dal 2,6% del primo trimestre al 2,7% dell’ultimo. Nello stesso periodo, Temu è cresciuta dallo 0,9% al 2,2%.
«Esiste un reale rischio di pauperizzazione del mercato», avverte Gildas Minvielle. «Certamente i volumi possono aumentare perché i prezzi sono molto bassi, ma pochi consumatori sono disposti ad aumentare il valore della loro spesa. Questo indica una tendenza al ribasso del valore complessivo del mercato, che potrebbe quindi diminuire ancora più di quanto non abbia già fatto.»
