I Mondiali di calcio FIFA sono un'occasione per brand e retailer di incrementare le vendite con prodotti legati al torneo.
Nike, in particolare, ha puntato tutto su questo aspetto, soprattutto con lo spot televisivo ‘Rip the Script’, ricco di star, andato in onda durante la cerimonia di apertura. Descritto come “un grido di battaglia per i giovani calciatori di tutto il mondo”, il cortometraggio ad alto budget, ricco di azione, vede la partecipazione di nomi illustri del calcio come Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé, Vinícius Júnior ed Erling Haaland, oltre a leggende come Eric Cantona, Ronaldinho, Zlatan Ibrahimović e Didier Drogba. Anche personaggi del calibro di Kim Kardashian, LeBron James, Travis Scott, Ted Lasso, Kate Scott, Channing Tatum, Young Miko e LISA fanno delle apparizioni cameo, divertiti e intrattenuti dalla folle genialità che si scatena intorno a loro, rafforzando la convinzione di Nike che l'influenza del calcio vada ben oltre il gioco stesso. “Abbiamo scelto con cura ogni membro del cast del film, divertendoci e valorizzando la giocosità dei loro ruoli”, ha dichiarato Enrico Balleri, Vicepresidente, Direttore Creativo e Global Brand Voice di Nike. “Sapevamo, ad esempio, che Kim porta Saint, suo figlio, a giocare a calcio, quindi abbiamo creato per lei un personaggio da 'mamma da calcio', e nei successivi capitoli del film approfondiremo ulteriormente questa trama. Un cast che riflettesse autenticità e un vero legame con il calcio era fondamentale per noi”. A questo si aggiungono, ovviamente, i nuovi kit e scarpe da calcio Nike in mostra nello spot, pensati per invogliare i giovani tifosi – e non solo – a visitare il sito web e i negozi del brand. Il gigante statunitense dell'abbigliamento sportivo ha anche presentato diverse collaborazioni, tra cui una con Palace e la nazionale inglese: una capsule collection ispirata al calcio che fonde la tradizione inglese con l'estetica streetwear di Palace. Sono presenti giacche in stile college, t-shirt con stampe, tute e maglie con la croce di San Giorgio. Un'altra collaborazione è quella con Virgil Abloh Archive e la nazionale maschile statunitense, ispirata all'estetica classica di Off-White, così come quella con Jacquemus e la Federazione calcistica francese per ‘Les Bleus’, i favoriti del torneo.
Da Adidas Originals arriva una collaborazione con lo stilista Willy Chavarria, nato in California da padre messicano-americano e madre irlandese-americana, e la Selección Nacional de México World Cup. La collezione si ispira allo spirito della cultura calcistica messicana, con le silhouette distintive dello stilista e include maglie oversize, tute sartoriali, pantaloncini lunghi e modelli di scarpe rivisitati.
Tra gli altri brand che partecipano ai Mondiali c'è Balenciaga con la sua ‘Soccer Series’, una capsule collection che include giacche, pantaloncini e maglie con calligrafia basata sulla scrittura a mano del direttore creativo Pierpaolo Picciolo. La campagna pubblicitaria di accompagnamento vede protagonista il campione del mondo di freestyle football, Tristan Gac.
Per chi cerca qualcosa di più accessibile, c'è la collezione Gap x FIFA, composta da cinque pezzi di merchandising d'ispirazione vintage, tra cui una maglia, una felpa con cappuccio e un cappellino, disegnati dallo stilista americano Ouigi Theodore.
Inoltre, il brand scandinavo di calzature maschili CQP, con sede a Stoccolma, ha creato la nuovissima sneaker ‘Stillo’, descritta come “un omaggio al bel gioco”. La scarpa ultra-elegante si ispira agli scarpini da calcio vintage degli anni '80 ed è realizzata a mano in Portogallo.
Un altro grande brand di abbigliamento sportivo che si unisce alla festa è Puma con il lancio del suo scarpino da calcio ‘NITRO 7’, descritto come “la mossa più significativa del brand nel calcio fino ad oggi.” Per cinque anni, NITRO è stata la tecnologia che ha ridefinito il concetto di velocità in pista. Ora, per la prima volta, è presente in uno scarpino da calcio e verrà indossato in campo durante il torneo di quest'estate. Il brand ha anche inaugurato il Puma NITRO Lab a Los Angeles, in concomitanza con l'inizio dei Mondiali. Dominique Gathier, Vicepresidente Teamsport di Puma, ha commentato: “Le Ultra NITRO 7 faranno il loro debutto in campo nel torneo più importante del mondo, indossate da giocatori come Pulisic, Dalot, Gakpo e altri. Con il Puma NITRO Lab, abbiamo creato uno spazio per dimostrare l'ambizione di Puma di portare innovazione nel calcio, sempre con l'obiettivo primario di aiutare gli atleti a dare il massimo. Questo include calzature rivoluzionarie con tecnologia NITRO, il nostro nuovo pallone performante anch'esso dotato di tecnologia NITRO e la linea di abbigliamento più completa che abbiamo mai realizzato, il tutto progettato per i palcoscenici più importanti.”
Ci sono stati anche alcuni candidati inaspettati che hanno lanciato prodotti tempestivi. Attingendo al suo catalogo storico, il brand britannico di calzature Clarks, che ha celebrato il suo 200° anniversario nel 2025, ha rilanciato a maggio le sue scarpe da calcio per bambini ‘Cica’ degli anni '90, in vista dei Mondiali. La campagna originale per le scarpe Cica aveva come testimonial David Beckham e il rilancio sfrutta la nostalgia che ancora circonda la cultura calcistica degli anni '90.
Tornando al mondo della moda, il marchio londinese di abbigliamento maschile Percival, che a febbraio ha inaugurato il suo flagship store rinnovato a Soho, al numero 7 di Marshall Street, con un'area dedicata all'ascolto di vinili realizzata in collaborazione con Monkey Shoulder, ha lanciato una maglia da calcio in edizione limitata ‘Speyside’ in partnership con il brand scozzese di whisky di malto. La maglia è prodotta da Admiral, azienda famosa per aver realizzato le divise della nazionale inglese degli anni '70 e dei primi anni '80, e rifinita con la cura per i dettagli che contraddistingue Percival. Chris Gove, fondatore e direttore creativo di Percival, ha dichiarato: “La maglia è una reinterpretazione sovversiva della classica divisa da calcio. Meno uniforme da partita, più opera d'arte da indossare. Mentre il merchandising tradizionale dei tornei spesso si accontenta di soluzioni sicure, Percival e Monkey Shoulder volevano creare qualcosa che spingesse lo stile ispirato al calcio verso un livello più elevato e orientato alla moda.”
A vestire la nazionale inglese, che punta a porre fine a 60 anni di attesa dalla vittoria della Coppa del Mondo nel 1966, è Marks and Spencer, fornitore ufficiale della nazionale inglese dal 2007. Questa volta, la collezione Autograph, composta da 12 pezzi, propone stili più casual rispetto a quelli formali del passato, tra cui t-shirt, blazer sportivi, giacche, camicie e mocassini, ora disponibili per l'acquisto online e in selezionati negozi M&S in tutto il Regno Unito. La nazionale inglese indosserà la nuova collezione in occasione della partita d'esordio ai Mondiali contro la Croazia, mercoledì sera a Dallas. A seguito di un'approfondita ricerca di mercato, M&S ha scoperto che il calcio è lo sport più seguito dai suoi clienti, con il 75% che segue attivamente le partite, a dimostrazione di un forte legame con il pubblico. Il 77% degli uomini e il 49% delle donne In vista del torneo di quest'estate, la nuova partnership riflette la portata e il fascino ineguagliabili del calcio. Mitch Hughes, Direttore dell'abbigliamento maschile di M&S, ha dichiarato: “La nostra partnership di lunga data con la FA continua a evolversi e questa collezione segna l'inizio di un nuovo capitolo nel nostro approccio all'abbigliamento formale moderno per la nazionale maggiore maschile inglese. Progettata come una raffinata selezione di 12 capi, bilancia la sartorialità di alto livello con capi base versatili che si adattano perfettamente anche al di fuori del campo. Comodità e funzionalità rimangono al centro di tutto, con dettagli tecnici come il tessuto bi-stretch per il massimo comfort – ideale per i viaggi – insieme a finiture traspiranti e resistenti alle intemperie, adatte a condizioni meteorologiche imprevedibili. Questa stagione l'obiettivo è stato quello di creare un guardaroba flessibile che dia ai giocatori la libertà di esprimere il proprio stile individuale, pur mantenendo un look forte e coerente.”
Nel frattempo, gli organizzatori della Coppa del Mondo, la Fédération Internationale de Football Association, hanno scelto il fashion brand italiano Boggi Milano come fornitore ufficiale di abbigliamento formale. La nuova partnership quadriennale ha debuttato al sorteggio finale a Washington DC, dove Boggi Milano ha fornito gli abiti formali per i rappresentanti della FIFA. La collaborazione include una collezione di abbigliamento con licenza, che “fonde lo stile contemporaneo con l'identità globale del calcio.”
Naturalmente, un Mondiale sembrerebbe strano senza una grande campagna di Sports Direct al giorno d'oggi, e il retailer non ha deluso le aspettative lanciando il suo spot televisivo ‘When Football Was Football’ all'inizio di giugno. È realizzata in collaborazione con Score Draw, fornitore di maglie da calcio retrò, e sfrutta la crescente domanda di kit storici e nostalgia. La ​​campagna, ora diffusa anche in radio, online, su cartellonistica esterna e sui social media, ha come testimonial Steve Bracknall, l'appassionato personaggio di fantasia creato dal musicista e attore di Sheffield Chris McClure. È il ‘vice allenatore’ della squadra immaginaria di calcio domenicale Royal Oak FC ed è noto per i suoi popolari video su TikTok e Instagram, nonché per la serie di podcast ‘Game's Gone’ su BBC Sounds e YouTube. Nel cortometraggio e nelle immagini della campagna, Bracknall indossa una versione Score Draw della terza maglia dell'Inghilterra del 1990, un classico amato dai tifosi, ora scontato a 35 sterline, o a sole 28 sterline per i clienti iscritti al programma fedeltà Frasers Plus. Ambientato in una “strada con forti radici calcistiche”, opportunamente chiamata ‘Bracknall Street’, il film celebra i luoghi, le personalità e le comunità unite dall'amore per il calcio, con Bracknall che pronuncia un discorso appassionato insieme a un cast di personaggi accomunati dalla cultura calcistica. Un portavoce di Sports Direct ha dichiarato: “'When Football Was Football' è una celebrazione delle tradizioni, delle personalità e delle maglie che hanno fatto innamorare i tifosi di questo sport, collegando al contempo quella nostalgia a una nuova generazione. In quanto punto di riferimento per le maglie da calcio retrò, questa campagna posiziona saldamente Sports Direct al centro della cultura calcistica durante tutto il torneo.” Sports Direct darà vita alla campagna anche attraverso esperienze per i tifosi, tra cui serate presentate da Steve Bracknall e un viaggio on the road al seguito delle partite dell'Inghilterra nelle città ospitanti durante il torneo. Inoltre, Sports Direct ha lanciato una nuova partnership con la piattaforma di consegna a domicilio Zapp, per portare il merchandising della Coppa del Mondo FIFA ai tifosi in tutta la capitale in soli 20 minuti. La partnership riflette un'ambizione condivisa di rendere i grandi momenti sportivi più accessibili, “avvicinando i tifosi all'azione attraverso l'accesso immediato ai prodotti che li aiutano a sentirsi parte della partita”. I clienti possono ordinare il merchandising della Coppa del Mondo insieme a bevande, snack e articoli essenziali per il giorno della partita in un unico ordine, consegnato in pochi minuti, 24 ore su 24. Si prevede che le partite dell'Inghilterra saranno tra gli eventi più frequentati dell'anno su Zapp. Un portavoce di Sports Direct ha commentato: “La Coppa del Mondo FIFA è uno dei momenti più importanti del calendario sportivo globale. Grazie alla nostra partnership con Zapp, stiamo ampliando l'accesso alla nostra gamma di prodotti per la Coppa del Mondo FIFA 2026 in tutta Londra, combinando l'offerta calcistica leader del settore di Sports Direct con le capacità di consegna a domicilio di Zapp. La partnership riflette il nostro continuo impegno nel soddisfare le esigenze dei clienti e nel fornire ai tifosi una maggiore accessibilità al merchandising ufficiale durante tutta la competizione.”
Pronto per la corsa al bagno durante l'intervallo, e utile anche per rinfrescarsi dopo le partite, il marchio statunitense di prodotti per la cura personale maschile Dr. Squatch è addirittura diventato sponsor ufficiale della Coppa del Mondo FIFA. In quanto tale, ha lanciato una saponetta in edizione limitata ‘Golden Glory’, oltre a un concorso a premi che offre ai tifosi la possibilità di vincere due biglietti per la finale a New York il 19 luglio, con un soggiorno di quattro notti in hotel nella Grande Mela e 1.600 dollari di denaro da spendere. John Ludeke, Chief Brand Officer di Dr. Squatch, ha dichiarato: “Questa partnership rappresenta una pietra miliare per Dr. Squatch, che si espande nel marketing sportivo globale. La Coppa del Mondo FIFA è l'evento sportivo più seguito al mondo e questa sponsorizzazione ci permette di entrare in contatto con i fan durante un momento culturale che unisce sport, orgoglio nazionale e rituali quotidiani”. Che la sfida abbia inizio.
