Il beauty brand preferito dai Millennial si sta rivolgendo verso Ovest, dove la fondatrice e CEO Emily Weiss ha dichiarato che il business sta esplodendo. Glossier ha di recente anche avuto un pop-up a Londra, che in una settimana ha accolto qualcosa come 10,000 visitatori, e la Weiss ha affermato che anche un altro pop-up aperto lo scorso anno a Toronto, ha avuto la fila fuori dalla porta “praticamente per tutta la durata della sua apertura.” L'unico store permanente della compagnia, lo showroom di New York che venne aperto a fine 2016, è anche molto trafficato, specialmente se si considera che si trova al sesto piano di un edificio nel quartiere NoLIta di Manhattan. La location regolarmente vede 2,000 visitatori nei giorni di maggiore affluenza, ha dichiarato la Weiss. E ha aggiunto che lo showroom genera circa 1,000 content social ogni mese.
La compagnia ha in programma uno spazio a Los Angeles che si prevede avrà lo stesso successo e sorgerà al piano terra di un edificio in Melrose Avenue, vicino a brand tra cui Violet Grey, Isabel Marant e The Line. La Weiss non ha voluto parlare di proiezioni di vendite, ma ha notato: “Tutte le nostre vendite offline sono state piuttosto costanti con una conversione del 50%. Non vediamo alcuna differenza in L.A.” Glossier tendenzialmente ha una buona idea di cosa aspettarsi da quando ha avuto un pop-up lo scorso aprile nello stesso quartiere. Per quanto riguarda il motivo per cui Glossier – un brand nato online dal beauty blog 'Into the Gloss' della Weiss e nell'industria del beauty è considerato il primo vero player direct-to-consumer – stia addentrandosi così tanto nel retail fisico, la Weiss ha affermato che si lega bene con il focus dell'azienda su come la sua cliente, in gran parte Millennial e Gen Z, voglia interagire con il brand. “Gli spazi fisici sono pensati per essere l'apice del coinvolgimento con Glossier. “Vogliamo deliziare la nostra cliente e darle qualcosa che non può sperimentare in nessun'altra parte del mondo,” ha dichiarato la Weiss. Il design ancora in fase di realizzazione dello store di L.A prende spunto del suo ambiente culturale, un “fare l'occhiolino allo stile di vita di Los Angeles”, ha precisato la Weiss, con il tema del guidare attraverso il deserto della California. I pop-up di Glossier sono stati progettati basandosi sulla città in cui sono sorti, ma il nuovo store di Los Angeles sarà dotato di un “Canyon Glossier” volto a generare selfies. Oltre ad offrire alle shopper un nuovo modo di interagire e sperimentare Glossier, andare offline si è anche dimostrato essere un terreno fertile per la scoperta e gli sviluppi della presenza e della produzione digitale del brand. “Il coinvolgimento frenetico che nasce alla shopping experience offline ha ispirato e continua ad ispirare, il prodotto digitale e la experience online. “Cos'è di Glossier che porta le donne ad aspettare in fila sotto la pioggia come hanno fatto a San Francisco? Cos'è che le ha portate a venire a vederci? Queste sono domande davvero interessanti per noi e le risposte sono che da noi trovano un'experience che bramano.
