L'inizio della fondatrice di Reformation, Yael Aflalo, è stato vintage e ora lei sta rivisitando questo stile nel suo nuovo store concept su Melrose Avenue. Reformation, la linea contemporanea online con sede a Los Angeles famosa per i suoi abiti, ora ha uno storefronte vintage-dedicated. Lo spazio, in precedenza occupato da un ex store Reformation, vende un assortimento selezionato ad hoc di abbigliamento vintage. Quando è stato chiesto alla Aflalo se il concept sarebbe stato aperto altrove con altri store oppure online, ha affermato che la location di Melrose per ora sarebbe stata l'unica a proporre questo tipo di assortimento, i cui prezzi vanno da 38 a 300 dollari. Il concept riporta la Aflalo indietro alle origini di Reformation nel 2009 quando lei parti appunto proponendo pezzi vintage a cui dava il suo tocco. La compagnia da allora ha sviluppato un brand con un forte focus sulla sostenibilità. “Reformation è statp creato sull'idea di essere più sostenibili ed eco-friendly possibile.
Circa il 90% dell'abbigliamento viene gettato via prima della fine della sua vita. Uno dei modi più semplici per essere sostenibili è quello di riciclare, così ho iniziato a prendere pezzi vecchi e aggiornarli in versione moderna. Quando si va in cerca di articoli vintage è un'esperienza infernale perchè si sta ore a rovistare tra pile di abiti vecchi e sporchi. Pertanto, quando il nostro negozio di Melrose è stato aperto, abbiamo pensato che sarebbe stato bello creare finalmente una shopping experience vintage diversa e gradevole, con una selezione curata di pezzi particolare che sono esattamente ciò che chi vuole vintage cerca.” A febbraio la compagnia ha inaugurato uno store a San Francisco con un design estremamente tech con schermi digitali, iPad, specchi nei camerini touchscreen e numerosi altri elementi. In seguito è stato anche inaugurata una location a Culver City dove la compagnia ha anche uno spazio uffici. C'è stato anche l'opening di un pop-up estivo negli East Hampton.
