Dal momento che le vendite di bibite gassate continuando a calare negli Stati Uniti, Coca Cola vuole che i consumatori la vedano come qualcosa di più di una compagnia di soft drink. Il nuovo CEO James Quincey parla della sua compagnia come di una “azienda completa di bevande” e l'ultimo ad di Coke evidenzia che il suo portfolio è ben più profondo della classica bibita gassata per cui è famosa e conosciuta. Il problema è che, anche se la compagnia possiede una serie di brand di bevande non gassate, tra cui Honest Tea, Odwalla juice e Smartwater, la maggioranza delle sue vendite continuano a provenire dalle bibite gassate. Infatti, secondo Adweek, la categoria che Coca-Cola definisce “classici gassati”, costituisce il 70% del suo valore. La compagnia sa bene l'esigenza di cambiare se vuole continuare a crescere.
“I consumatori cercano prodotti più naturali. A volte con meno zucchero. Altre con più benefit,” ha dichiarato il CEO. Gli sforzi di Quincey coinvolgono cambiamenti sia nel marketing che strutturali. Oltre agli ad che parlano della compagnia puntando a trasmettere un messaggio che sia “più di quello che il nome suggerisce,”, si stanno anche attuando cambiamenti importanti ai prodotti. Entro la fine del 2017 Coca Cola ha in programma di ridurre lo zucchero in più di 500 sue bevande. Questo è parte di come il retailer ha deciso di supportate i consigli della World Health Organization e di altre organizzazioni leader in ambito salute che dicono che le persone dovrebbero assumere meno del 10% delle loro calorie giornaliere complessive da alimenti con zucchero aggiunto. “Abbiamo iniziato il nostro percorso verso questo obiettivo,” ha dichiarato Quincey, aggiungendo che la compagnia ha anche in programma di rendere drink con poco o senza zucchero più semplici da trovare per i consumatori. Questo comprende migliorare l'esposizione di queste bevande in store e investire più soldi nell'incrementare la consapevolezza della sua offerta di tale tipo. La compagnia ha anche siglato un accordo di acquisizione di Topo Chico Sparkling Mineral Water. Il brand, che vende acqua proveniente da una sorgente naturale a Cerro del Topo Chico nel nord del Messico dove viene imbottigliata dal 1895, darà a Coke un'altra opzione nel mercato in crescita dell'acqua.
