Hennes & Mauritz, secondo principale retailer di fashion al mondo, ha deciso di impegnarsi per promuovere il riciclo dal momento che sta cercando di ridurre il suo impatto ambientale, sia per motivazioni etiche che per la carenza di materie prime. La mossa è giunta in seguito al fatto che i critici hanno sottolineato i danni causati da una cultura dell'usa e getta alimentata da vestiti a buon mercato che ha portato ad un forte aumento del numero di indumenti venduti ogni anno nel mondo. H&M, che ha deciso di lanciare una linea di jeans fatti con cotone riciclato, offrirà 1 milione di euro all'anno per nuove tecniche volte al riciclaggio di abbigliamento, come dichiarato dal direttore esecutivo Karl-Johan Persson. I grandi retailer come H&M sono preoccupati sulle potenziali carenze di cotone, che è fortemente acqua dipendente. Gli attuali metodi di riciclaggio del cotone, producono fibre di pessima qualità, e non vi sono metodi efficaci per riciclare abiti di materiali misti, pertanto la maggior parte finiscono nei rifiuti. Johan Rockstrom, professore di scienze ambientali all'università di Stoccolma, ha dichiarato che l'industria della moda deve trovare modelli di business che rispondano alla scarsità mondiale delle risorse. “Questa è una grande sfida per H&M, la cui caratteristica è abiti economici di buona qualità. Il fatto di essere economici fa si che molte persone li acquistino, li usino un po e poi li buttino via. Questo modello di business funziona solo così, incoraggiando acquisti frequenti, ma i consumatori sono sempre più consapevoli dell'effetto a livello ambientale nel lungo termine.” H&M, così come altre compagnie come Puma, Marks & Spencer, Calzedonia, stanno facendo azioni concrete nella direzione del riciclaggio.
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