Durante il periodo natalizio, dirigenti del retail e genitori si trovano accomunati da una stessa domanda: cosa vogliono davvero i ragazzi quest’anno?
La risposta può essere semplice, come individuare i giocattoli più richiesti, oppure molto più complessa, ossia capire quali aspettative le generazioni più giovani abbiano nei confronti dell’esperienza di acquisto. Con i primi esponenti della Gen Alpha ormai in età da patente, l’attenzione dei retailer sta progressivamente spostandosi dalla Gen Z ai consumatori del futuro.
Per ora, tuttavia, entrambe le generazioni rimangono al centro dell’interesse. E il confine tra una generazione e l’altra non è affatto netto: condividono infatti molte caratteristiche.
I più giovani della Gen Z e i più grandi della Gen Alpha, entrambi adolescenti, sono:
. molto sensibili al prezzo
. nativi del mondo digitale
. fortemente attratti dalle esperienze fisiche in negozio
. estremamente influenti nelle decisioni di acquisto della famiglia, pur disponendo di risorse economiche limitate
. cresciuti con una precoce esposizione all’intelligenza artificiale
“Prima ci sono stati i Millennials, la prima vera generazione digitale. Poi la Gen Z, la prima generazione dei social media e dell’iPhone. Adesso arriva la Gen Alpha, che sarà ricordata come la generazione dell’AI”, afferma Matt Britton, fondatore della piattaforma di consumer intelligence basata sull’AI, Suzy, e autore del libro Generation AI: Why Generation Alpha and the Age of AI Will Change Everything.
Secondo Britton, la Gen Alpha è la prima generazione a crescere con l’intelligenza artificiale presente nella quotidianità domestica
“L’AI sta modificando il loro modo di pensare e li renderà profondamente diversi dalle generazioni precedenti”
Tuttavia, sarebbe un errore considerare la Gen Alpha come un blocco omogeneo. Come ogni generazione, presenta segmenti molto diversi tra loro
Lo studioso delle tendenze generazionali Joeri Van den Bergh, professore presso la Vlerick Business School, ha individuato quattro principali sottogruppi negli Stati Uniti:
. giovani orientati agli influencer e all’espressione personale;
. appassionati di celebrity e personaggi della cultura pop;
. focalizzati su trend, moda e immagine;
. particolarmente sensibili alle tematiche ambientali e sociali.
Come sottolinea Van den Bergh:
“Quando si studia la Gen Alpha si tende a pensare che tutti siano interessati all’ambiente o influenzati dai creator e dalle celebrity. Ma non è così. Non esiste una soluzione unica per tutta la Gen Alpha, così come non esiste per la Gen Z.”
La nuova “porta d’ingresso” di Internet
Qualunque sarà l’evoluzione della Gen Alpha, una cosa è certa: l’intelligenza artificiale sarà una componente fondamentale del suo modo di vivere e acquistare
Secondo Britton, il tradizionale percorso d’acquisto sta rapidamente scomparendo:
Google → Instagram → Amazon → acquisto
Per oltre vent’anni questo è stato il modello dominante. Oggi chatbot e assistenti AI stanno assumendo il ruolo di scoperta dei prodotti, valutazione delle alternative, engagement, supporto all’acquisto
“Internet oggi ha una nuova porta d’ingresso”
Per i retailer diventa quindi indispensabile presidiare questi nuovi canali di scoperta. Alcuni si stanno già muovendo in questa direzione:
. Target ha lanciato un assistente AI per suggerire regali personalizzati durante le festività
. Kohl’s ha introdotto strumenti analoghi basati sull’intelligenza artificiale
Secondo Britton, eventuali limiti tecnologici attuali, come quelli sperimentati da ChatGPT nelle prime esperienze di checkout diretto, sono destinati a essere risolti rapidamente
In questo nuovo contesto diventa ancora più importante una delle leggi fondamentali del retail: creare una connessione emotiva con il cliente. Per quanto sofisticata, l’AI non comprende realmente le emozioni umane”
Per questo l’autenticità del brand, il contenuto, le community e la creator economy continuano a essere elementi che si sviluppano prevalentemente al di fuori dell’universo AI
Personalizzazione, co-creazione e influenza familiare
L’utilizzo dell’AI non riguarda soltanto la Gen Z e la Gen Alpha, ma è tra queste generazioni che risulta più diffuso
Sono cresciute in un mondo basato su raccomandazioni personalizzate, feed individualizzati, prodotti customizzati
Con l’avanzare dell’intelligenza artificiale, questa aspettativa di personalizzazione aumenterà ulteriormente.
Secondo Hana Ben-Shabat, fondatrice di Gen Z Planet, i giovani vedono i prodotti come strumenti di espressione personale e amano partecipare alla loro creazione.
Per i retailer funzionano particolarmente bene personalizzazione, customizzazione, co-creazione, esperienze che permettono ai giovani di esprimere la propria identità
Ma non bisogna dimenticare che molti appartenenti alla Gen Alpha sono ancora bambini. Di conseguenza è fondamentale parlare anche ai genitori:
. La Gen Z è cresciuta prevalentemente con genitori della Gen X
. La Gen Alpha è cresciuta prevalentemente con genitori Millennial
Secondo Van den Bergh, i genitori Millennial tendono a coinvolgere maggiormente i figli nelle decisioni di acquisto. Questo significa che l’influenza dei ragazzi va ben oltre i giocattoli e si estende a snack, intrattenimento, abbigliamento, beauty, food
I negozi fisici come antidoto agli algoritmi
Per quanto la vita dei giovani sia immersa nel digitale, cresce parallelamente una forte attrazione verso tutto ciò che è fisico ed esperienziale
Così come già accaduto con la Gen Z, anche la Gen Alpha mostra un forte interesse per lo shopping in negozio. Un caso emblematico è quello dei cosiddetti “Sephora Kids”, bambini e adolescenti che affollano i negozi della catena beauty
Secondo Van den Bergh, il fenomeno non riguarda semplicemente i prodotti: “Non conta tanto cosa fa il prodotto. Conta il packaging, la texture, il rituale”
Per i ragazzi, l’esperienza consiste nel scegliere autonomamente, uscire con gli amici, vivere attività tipicamente adulte in un contesto adatto alla loro età
Anche e.l.f. Cosmetics ha avuto successo proponendo versioni accessibili dei prodotti più desiderati, riuscendo a intercettare rapidamente i trend emergenti
La stanchezza da algoritmi
Secondo Emily Albright Miller, Executive Vice President Retail Design di JLL, i giovani stanno iniziando a mostrare segni di affaticamento verso l’iper-personalizzazione digitale. “Le persone sono esauste di fronte all’eccesso di scelta”
Se da un lato gli algoritmi conoscono sempre meglio i consumatori, dall’altro rischiano di limitare la loro capacità di esplorazione. La ricerca JLL evidenzia che il 45% della Gen Z ritiene che le raccomandazioni online restringano ciò che può piacergli
“Stanno ancora cercando di capire chi vogliono essere. Vogliono sperimentare identità diverse, ma è difficile uscire dall’algoritmo”. Il negozio fisico offre esattamente questa libertà. “Quando entri in un punto vendita puoi esplorare qualsiasi assortimento senza che esistano barriere”
Più sensorialità, meno schermi
La ricerca di JLL mostra anche che online e offline svolgono funzioni differenti.
Quando visitano un negozio, i consumatori cercano stimoli sensoriali, esperienze tattili, contatto umano, una pausa dagli schermi
“Vogliamo un’esperienza sensoriale. Vogliamo toccare. Vogliamo connessioni umane.” Per questo motivo i retailer dovrebbero dosare con attenzione la tecnologia all’interno dei punti vendita. L’eccesso di schermi e stimoli digitali può generare sovraccarico cognitivo.
Cosa serve per conquistare la Gen Z e la Gen Alpha nel Natale 2026?
Secondo Van den Bergh, il successo dipende dalla capacità di combinare:
. rilevanza culturale
. esperienza memorabile
. accessibilità economica
. comprensione autentica delle nuove generazioni
I marchi che oggi performano meglio tra gli adolescenti, come Nike, Brandy Melville, Coach, Sephora ed e.l.f. Cosmetics, hanno tutti elementi in comune:
. forte capacità di cavalcare i trend
. esperienze distintive
. personalizzazione
. dialogo continuo con le community
La stagione natalizia 2026 evidenzia un apparente paradosso: i giovani consumatori vogliono sempre più AI, ma desiderano anche sempre più fisicità. L’intelligenza artificiale diventa la nuova porta d’accesso allo shopping, mentre il negozio fisico rimane il luogo dove costruire emozioni, identità e relazioni
Per i retailer che guardano alla Gen Z e alla Gen Alpha, la vera sfida non è scegliere tra digitale e fisico, ma integrarli in modo armonico, offrendo contemporaneamente personalizzazione algoritmica ed esperienze umane autentiche
