Mentre decine di aziende hanno subito abbracciato Facebook e Twitter vedendoli come opportunità di raggiungere le masse, i luxury brands se ne sono per lo più tenuti fuori, preferendo rimanere di nicchia ed elite. Ma, man mano che il social è diventato una componente chiave del marketing, alcuni luxury brands hanno iniziato ad entrare in questo mondo. Chanel, Burberry e Louis Vuitton stanno constatando il valore dei social media. Chanel, che è su Twitter dal 2011, da poco ha iniziato a postare foto sul suo account Instagram – ottima notizia per gli 1.7 milioni di followers che hanno aspettato mesi per poter interagire con il fashion brand. Burberry sta ora dedicando il 60 percento del suo budget al digitale grazie al successo social, mentre Luis Vuitton a settembre ha utilizzato Instagram per creare interesse sulla Paris Fashion Week. Ma anche altri high-end brands continuano a rifuggire dal social, tra cui Apple, Rolex e perfino il culture/design publisher Monocle. “Pubblichimo 40.000 parole ogni mese nella rivita,” ha dichiarato Andrew Tuck, editore presso Monocle, che non spinge nessuno dei suoi articoli Web attraverso i siti social. “E basta accendere la radio per sentire le voci di tutti i nostri editori e avere le loro opinioni.” Tuck ha spiegato che il suo team marketing non ha intenzione di permettere che i tweets annacquino ciò che la rivista stampata trasmette nelle mani dei suoi lettori o di far sì che le foto su Instagram sminuiscano la natura VIP dei party e degli eventi Monocle. “I social media sono un po troppo esposizione. Per il nostro brand è qualcosa di scomodo.” Rolex aprì una pagina Facebook un anno fa ma posta solo poche volte al mese, e lascia i suoi account Twitter e Instagram protetti così da poter controllare tutti coloro che vogliono entrare. Tuttavia Rolex sembra aperto ad un cambiamento di politica in futuro. “Non sono ignari dei dati,” ha dichiarato Sarah Kotlova, direttore client services presso Digitaria, che traccia il settore digitale per Roles. “E fanno bene a non voler buttarsi nei vari channel solo perchè il brand è famoso. Non è possibile avviare un flusso di Twitter e poi fermarlo.” Apple non ha voluto rilasciare commenti in merito. Ma il gigante di Cupertino ha lasciato intuire che in ambito social ci sono dei cambiamenti in corso. Il suo rivale Samsung è per contro social a 360 gradi. “Queste compagnie anti-social stanno cercando di fare resistenza a qualcosa di inevitabile,” ha affermato Will McInnes, CMO di Brandwatch.
