Secondo Deloitte, i consumatori sono preoccupati per le proprie finanze personali e pianificano gli acquisti di conseguenza, poiché il mercato è guidato da fattori come il rapporto qualità-prezzo e l'accessibilità economica. L'incertezza economica e l'aumento dei prezzi saranno le principali preoccupazioni dei genitori in vista dell'anno scolastico 2026, secondo l'indagine annuale di Deloitte sul back-to-school, che ha raccolto le risposte di oltre 1.200 genitori. Il report stima il mercato complessivo del back-to-school a 30,4 miliardi di dollari. “Sebbene molti genitori siano disposti a fare tutto il possibile per aiutare i propri figli ad avere successo, le preoccupazioni finanziarie li stanno spingendo a rivedere al meglio i propri budget”, ha dichiarato Natalie Martini, vicepresidente e responsabile del settore retail e prodotti di consumo di Deloitte negli Stati Uniti, in un comunicato. “Un comportamento di spesa prudente è diffuso in tutte le fasce di reddito, ma chi cerca il buon rapporto qualità-prezzo dimostra che non si tratta sempre solo del costo: alcuni consumatori sono disposti a spendere se trovano un buon rapporto qualità-prezzo nell'acquisto. Allo stesso tempo, spesso si percepisce un senso di nostalgia per il back-to-school che può influenzare il modo e il momento in cui i genitori spendono. I retailer che sapranno sfruttare queste dinamiche avranno maggiori probabilità di successo durante tutta la stagione.” Sebbene gli intervistati abbiano dichiarato di voler spendere il 22% in più in abbigliamento e accessori – una media di 323 dollari a bambino – questa è anche la categoria principale in cui i genitori hanno affermato di voler tagliare le spese a causa di vincoli di bilancio. D'altro canto, si prevede che la spesa per la tecnologia diminuirà del 16%, attestandosi a una media di 417 dollari a bambino, il che, secondo Deloitte, potrebbe indurre i genitori a non aggiornare i propri dispositivi. Le tendenze di spesa variano a seconda del gruppo demografico. I genitori a basso e medio reddito prevedono di spendere rispettivamente il 10% e il 12% in più a causa dell'aumento dei prezzi. I genitori con reddito medio-alto e quelli con reddito più elevato prevedono di spendere rispettivamente il 9% e il 20% in meno a causa di preoccupazioni finanziarie. Per far fronte alle spese per il back-to-school, il 50% degli intervistati ha dichiarato che ridurrà le spese in altri ambiti, come ad esempio per ristoranti e intrattenimento. Ciononostante, il 59% ha affermato che i propri figli sono spesso in grado di convincerli a spendere di più, sebbene questa percentuale sia leggermente inferiore al 62% che lo aveva dichiarato nel 2025. Un altro 45% ha affermato che il proprio figlio ha richiesto specificamente un articolo indispensabile per il ritorno a scuola, e il 57% ha dichiarato che i figli li hanno influenzati a spendere di più per quell'articolo. Anche l'accessibilità economica è importante: il 71% degli intervistati ha affermato che cambierebbe marca se quella desiderata fosse troppo costosa, e il 60% ha dichiarato di voler fare acquisti presso rivenditori più economici. Un altro 51% ha affermato di prevedere di acquistare prodotti a marchio del distributore anziché brand noti, e un quarto ha dichiarato di voler utilizzare siti web di cashback. In particolare, secondo l'indagine, i genitori che utilizzano “una gamma più ampia di strumenti digitali durante il loro percorso di acquisto” prevedono di spendere in media oltre 100 dollari in più rispetto a coloro che non li utilizzano. Si prevede che i genitori che utilizzano l'intelligenza artificiale generativa registreranno la spesa più alta per figlio, pari a 737 dollari. “Notiamo che i genitori affrontano lo shopping per il ritorno a scuola con maggiore consapevolezza”, ha dichiarato Brian McCarthy, principal e responsabile della strategia retail di Deloitte. “Tendono a essere più attenti alle proprie spese e alle strategie di ricerca del miglior rapporto qualità-prezzo per massimizzare il proprio risparmio. Inoltre, coloro che utilizzano attivamente diversi strumenti digitali per la ricerca di prodotti tendono ad essere acquirenti più coinvolti in generale. Gli utenti di GenAI, ad esempio, potrebbero dedicare più tempo al confronto dei prodotti e al riempimento del carrello con un maggior numero di acquisti, il che può rappresentare un ulteriore vantaggio per i rivenditori che investono in questa tecnologia.”
