Un tempo valutata £5b, Asos è recentemente uscita dal FTSE 250 e altri brand affrontano una dura concorrenza in un mercato difficile
Con un valore massimo di oltre £5b, il retailer online Asos ha visto crollare la propria quotazione mentre affronta difficoltà che potrebbero segnare il tramonto del fast fashion.
Il venditore con sede a Londra è uscito dal FTSE 250 in sordina, con una valutazione di circa £320m
Quattro anni fa Asos, insieme al suo omologo Boohoo, viveva un periodo di boom mentre i negozi fisici soffrivano per i lockdown durante la pandemia di Covid e gli acquirenti, confinati in casa, avevano denaro da spendere in abbigliamento comodo e informale.
Si pensava che gli acquirenti si fossero convertiti in modo permanente agli acquisti online, e le scorte erano state aumentate di conseguenza. Tuttavia, una volta finita la pandemia, Asos si è ritrovata con un macigno di £1b in merce invenduta, mentre giovani e meno giovani tornavano a godersi la libertà di provare i vestiti nei negozi fisici
Alla fine del 2021 Nick Beighton si è dimesso da amministratore delegato con i profitti in calo – e il nuovo capo, José Antonio Ramos Calamonte, non è ancora riuscito a invertire la rotta
Pippa Stephens, analista senior di GlobalData, afferma che il marchio, che quest’anno ha celebrato il suo 25º anniversario, fatica a crescere insieme ai propri clienti o a conquistare una nuova generazione: “I suoi stili sono spesso troppo giovanili per i millennial che sono cresciuti con Asos, e al tempo stesso non attirano i consumatori della Gen Z”
Lo stesso si può dire di Boohoo. Meno di dieci anni fa, Boohoo e il suo marchio affiliato Pretty Little Thing organizzavano eventi sontuosi negli Stati Uniti con le Kardashian o la modella Jordyn Woods. Oggi Pretty Little Thing è in vendita e Boohoo ha cambiato nome in Debenhams, apparentemente con l’obiettivo di conquistare clienti di mezza età trasformando i department store in una realtà online
John Stevenson, analista retail di Peel Hunt, sostiene che la strategia di Debenhams indica che l’azienda ha praticamente “gettato la spugna” sul fast fashion: “Hanno completamente cambiato rotta. Non vedono futuro nell’inseguire solo il prezzo. I margini sono crollati”
Il cambiamento arriva mentre Asos e Boohoo affrontano una concorrenza molto più agguerrita, che si tratti degli scatti rapidi e di tendenza di Zara, dei prezzi bassissimi di Shein e della sua abilità nei social media, delle occasioni irripetibili del marketplace dell’usato Vinted o della varietà e opzioni di consegna offerte da Next
Il mercato è difficile. Il prezzo è diventato cruciale poiché i consumatori hanno meno soldi da spendere e la moda compete con molte altre alternative: vacanze, festival musicali, bollette telefoniche e servizi di streaming.
“Asos si rivolge principalmente ai giovani consumatori, che hanno redditi discrezionali più bassi e quindi risentono maggiormente della pressione sui loro portafogli, spingendoli a dare priorità al rapporto qualità-prezzo, passando a concorrenti ancora più economici o scegliendo marchi più premium che offrono qualità superiore”, afferma Stephens.
In questo contesto, la piattaforma cinese Shein ha battuto Boohoo e Asos sul prezzo e si è dimostrata più agile nel marketing e nelle tendenze di moda, arrivando a rappresentare £2b di vendite in UK
Oggi, un terzo delle donne tra i 16 e i 24 anni acquista i propri vestiti da Shein, secondo Mintel, erodendo così il cuore della clientela ventenne di Asos. “La crescita di Shein e Temu è un fattore enorme nel calo delle vendite di Asos”, spiega Ceron. “È particolarmente forte tra i giovani consumatori
È anche una minaccia per altri retailer come Primark e H&M a causa del suo modello di prezzi ultra-bassi con cui nessuno può competere. Ha cambiato il mercato
Shein ha beneficiato in parte di un’esenzione fiscale sui dazi di importazione per beni di valore inferiore a £135 spediti direttamente ai consumatori, mentre gli articoli fino a 39 sterline non sono soggetti all’IVA all’importazione
Il governo sta valutando se seguire l’esempio degli USA, che negli ultimi mesi hanno progressivamente chiuso la loro versione di questa scappatoia, e dell’UE, che lo farà l’anno prossimo
Ciò potrebbe frenare l’ascesa di Shein e costringerla ad alzare i prezzi
Tuttavia, il prezzo non è la sua unica arma. Shein ha investito pesantemente in tecnologia e sistemi di supply chain, che le consentono di individuare e reagire alle tendenze con estrema rapidità. È inoltre molto in sintonia con il modo in cui i giovani usano i loro telefoni, sfruttando social media, ricerche e video marketing per mettere i prodotti al centro dell’attenzione degli acquirenti
Con i profitti sotto pressione per via del calo delle vendite, dell’aumento dei salari e delle nuove normative, come quelle sugli imballaggi e sui rifiuti tessili europei, i brand più consolidati faticano a investire abbastanza per tenere il passo con l’innovazione digitale di Shein
“Con l’IA bisogna davvero restare al passo e gli acquirenti sono quasi avanti ai rivenditori nell’uso della tecnologia, come ChatGPT per cercare. Alcuni grandi rivenditori non sono altrettanto flessibili nell’adeguarsi”, afferma Ceron
È in gioco anche un altro tipo di innovazione
Il marketplace dell’usato Vinted ha conquistato un’ampia fetta di mercato, grazie a un mix di servizi di consegna e ritiro tramite locker, marketing tramite app e la possibilità di guadagnare rivendendo il proprio guardaroba. A ciò si aggiungono i vantaggi del consumo sostenibile e l’opportunità di trovare capi unici per stupire gli amici.
“Il secondhand è completamente normalizzato, soprattutto tra i giovani, e sta indubbiamente sottraendo crescita agli acquisti di capi nuovi”, afferma Ceron
Asos potrebbe aver gettato le basi per una ripresa. Ha limitato i clienti non redditizi che restituivano più di quanto acquistavano, smaltito l’eccesso di magazzino, ridotto la dipendenza da forti sconti e razionalizzato le proprie collezioni. Pur avendo ancora un debito consistente, Asos ha rafforzato il proprio bilancio dopo aver venduto una quota di Topshop e Topman al miliardario proprietario di Vero Moda e Jack & Jones per £135m
Nel prossimo futuro potrà dimostrare di restare rilevante per i clienti con le giuste collaborazioni, prodotti esclusivi e un buon design. “Non c’è motivo per cui non possano tornare a crescere se avranno prodotti accattivanti al giusto prezzo”, afferma Stevenson. “Questa è la prossima sfida”
